Werbebriefe im E-Commerce
Blog: Gutschein-Strategien für Werbebriefe
Gutschein-Strategie: 3 Hebel für mehr Werbeertrag
28.10.2026. Bis zu 200 Prozent mehr Umsatz erzielten einzelne Teilnehmende Online-Shops in der CMC Print-Mailing-Studie 2022, als sie statt eines 10-Prozent-Gutscheins einen 20-Prozent-Gutschein einsetzten. Solche Steigerungsraten sind selten. Sie bestätigen aber eine Erfahrung, die jeder Händler kennt: Ein Gutschein bringt fast immer mehr Bestellungen.
Deshalb greifen viele zum immer gleichen Reflex: Wenn eine Kampagne mehr Wirkung braucht, steigt der Rabatt. Das Problem: Ein höherer Gutschein kostet auch mehr Marge. Damit sich Gutscheine am Ende auszahlen, braucht es ein durchdachtes Konzept. Entscheidend ist, wie der Gutschein aufgebaut ist, wie lange er gilt und wer ihn bekommt.
Drei Studien, ein Bauplan für die Gutschein-Strategie
Um Gutschein-Strategien mit Zahlen zu untermauern, untersucht die CMC Print-Mailing-Studie das Thema seit 2018 regelmäßig unter wechselnden Schwerpunkten. Die Deutsche Post und der Collaborative Marketing Club (CMC) führen die Studie gemeinsam durch, 2026 bereits zum neunten Mal.
2022: die generelle Wirkung und die Form des Gutscheins
- 2024: das Timing und die Limitierung
- 2026: die Zielgruppe
Zusammen ergeben diese drei Ausgaben einen Bauplan. Wer eine Gutschein-Kampagne plant, sollte alle drei Stellschrauben im Blick haben.
Hebel 1: Die richtige Form
Den Auftakt machte die Studie 2022 mit einer simplen Erkenntnis: Prozent-Gutscheine schlagen Euro-Gutscheine. Bei gleichwertigen Angeboten erzielten Prozent-Gutscheine eine um 23 Prozent höhere Conversion Rate. Und: Je höher der Rabatt, desto stärker die Wirkung: Zwischen dem niedrigsten und dem höchsten getesteten Gutschein stieg die Conversion Rate um 61 Prozent.
Diese Regel ist ein guter Ausgangspunkt. Wie die folgenden Studien zeigen, wirkt derselbe Rabatt jedoch nicht bei jedem Timing und nicht bei jeder Kundengruppe gleich stark.
Hebel 2: Das richtige Timing
Die Studie 2024 untersuchte, wie sich die Limitierung von Gutscheinen auswirkt. Fünf Varianten traten gegeneinander an:
eine unlimitierte Basisvariante
zwei Laufzeit-Varianten mit drei und sieben Wochen
eine Variante mit automatischer Wertverringerung nach drei Wochen
eine Variante mit Mengenbegrenzung nach dem Prinzip "first come, first served"
Die Mengenbegrenzung zündet sofort: In der ersten Woche steigt ihre Conversion Rate um 49 Prozent gegenüber der Basisvariante - ein klassischer Fear-of-missing-out-Effekt. Der Schwung hält aber nicht an. Schon in der zweiten Woche verliert die Variante an Kraft, und der Warenkorb fällt am Ende spürbar niedriger aus als bei den anderen Varianten.
Gutscheine, deren Wert sich nach einer bestimmten Laufzeit verringert, setzen einen noch stärkeren Anfangsimpuls: plus 80 Prozent Conversion Rate in den ersten drei Wochen. Anders als die Mengenbegrenzung hält dieser Effekt an - die Wirkung reicht bis in den dritten Monat hinein, bei einem ROAS von 929 Prozent.
Die 7-Wochen-Variante braucht dagegen länger, um in Fahrt zu kommen. Am Ende erzielt sie den höchsten durchschnittlichen Warenkorb aller Varianten, sogar leicht vor der Basisvariante. Diese unlimitierte Basisvariante gewinnt erst auf lange Sicht: Über die komplette, mehr als vier Monate lange Kampagne betrachtet, erreicht sie den besten Gesamt-ROAS: 1115 Prozent.
Also: Eine kurze Limitierung ist ein starker Hebel für kurzfristige Ziele, etwa einen Lagerabverkauf. Für die dauerhafte Aktivierung der Bestandskundschaft eignet sich eine länger laufende oder unlimitierte Variante besser. "Enger limitiert" bedeutet also nicht automatisch "wirksamer" - es kommt darauf an, was die Kampagne erreichen soll.
Hebel 3: Die richtige Zielgruppe
Ob ein Gutschein wirkt, hängt auch davon ab, wer ihn erhält. Dafür teilte die Studie 2026 die Bestandskundschaft von 35 Online-Shops mithilfe der RFM-Analyse ein. Dahinter steckt kein kompliziertes Modell, sondern drei einfache Fragen:
Wie kurz liegt der letzte Kauf zurück? (Recency)
Wie oft kauft die Person? (Frequency)
Wie viel gibt sie dabei im Schnitt aus? (Monetary)
Aus den Antworten ergibt sich für jede Kundin und jeden Kunden ein Wert-Score. Auf dessen Basis werden die Kund:innen drei Gruppen zugeordnet: Gelegenheitskund:innen mit geringerem Kundenwert, Kund:innen mit mittlerem Kundenwert und Top-Kund:innen mit hohem Kundenwert.
Erst diese Einteilung macht sichtbar, was pauschale Betrachtungen verdecken: Derselbe Rabatt wirkt in den drei Gruppen unterschiedlich.
Gelegenheitskund:innen kaufen bei einem höheren Gutschein deutlich häufiger. Der bessere Werbeertrag rechtfertigt hier die höheren Gutscheinkosten.
Top-Kund:innen reagieren dagegen oft auf einen niedrigeren Rabatt. Die gesparten Gutscheinkosten gleichen den Rückgang bei den Bestellungen mehr als aus, sodass der Werbeertrag steigt.
Wie sich das bei einzelnen Online-Shops konkret auswirkt, zeigt unser Deep-Dive zur Studie 2026 im E-Commerce-Channel von Horizont.net.
Die Infrastruktur für die Feinsteuerung
Form, Timing und Zielgruppe lassen sich nur steuern, wenn die Infrastruktur dahinter stimmt. Dafür braucht es:
gepflegte und aktuelle Kundendaten
- individuelle Gutschein-Codes je Segment und Variante
- eine Möglichkeit, die Wirkung bis zum Klick zu messen
Genau das leistet das Print-Mailing als Werbekanal. Laut Studie 2026 besuchen 8,5 Prozent der Bestandskund:innen nach Erhalt eines Print-Mailings direkt den Online-Shop. Über QR-Codes und individuelle Gutschein-Codes lässt sich dieser Effekt nachvollziehen.
Fazit: Konzept statt Bauchgefühl
Ein Gutschein ist kein einzelner Hebel, sondern ein Zusammenspiel aus drei Stellschrauben. Vor der nächsten Kampagne lohnt sich deshalb ein Blick auf alle drei: Welche Form passt zum Angebot? Welches Timing passt zum Ziel - schneller Abverkauf oder dauerhafte Aktivierung? Und welche Kundengruppe braucht wirklich den höchsten Rabatt? Wer diese drei Fragen beantwortet, bevor er die Prozentzahl festlegt, holt aus jedem eingesetzten Werbe-Euro mehr heraus.
Sie wollen mehr über die Wirkung von Gutscheinen und Print-Mailings erfahren. Laden Sie hier die aktuelle CMC Print-Mailing-Studie 2026 herunter.