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Automatisierte Lösungen Wie funktioniert’s? Schritt 2 – Konzept erstellen

Konzept erstellen

In diesem zweiten Schritt geht es um die Konzeption ihrer Kampagne. Hier werden Beispiele zu Werbemaßnahmen zur Kundenbindung sowie Gewinnung von Neukunden angesprochen. Die Individualisierung der Werbebriefe bei einzelnen getriggerten Mailings sowie bei Massenmailings ist ein weiteres Schwerpunktthema.

1 Strategie, Planung & Ziele 2 Konzept erstellen 3 Implementieren 4 Gestalten & individualisieren 5 Freigeben, drucken & versenden 6 Auswerten & optimieren
Konzept erstellen 1 3 4 5 6

WAS muss ich bei der Erstellung eines Konzepts für eine automatisierte Print-Mailing-Kampagne beachten?

Nach erfolgreichem Abschluss der Planung sollte nun bereits eine Vorstellung bestehen hinsichtlich des grundsätzlichen Zweckes der Kommunikationsmaßnahme. Im nächsten Schritt wird nun auf der Basis des gewählten Kommunikationsanlasses und der gewählten Zielgruppe definiert, welche Rolle das Print-Mailing einnimmt. Die nachfolgenden Punkte sollten in diesem Schritt berücksichtigt werden:

Typ des Use Cases festlegen

Cross-medialen Angang wählen

Art der Zielgruppenansprache wählen

Auslöser/Trigger definieren

Individualisierungsgrad wählen

WELCHE Use Cases kann ich für mein Print-Mailing nutzen?

Nachfolgend finden sich einige beispielhafte Use Cases als Ideensammlung, wie Print-Mailings genutzt werden können. Dies kann alleinstehend sein oder aber auch als Kette bestehend aus beispielsweise einem vorangehendem E-Mailing und einem darauffolgenden Print-Mailing.

BEISPIELE

Begrüßung

Neukunden anschreiben und willkommen heißen

Aktivierung / Reaktivierung

Bestandskunden oder Neukunden zum Kauf aktivieren

Lead Follow-Up

Übergebene Leads weiter qualifizieren / zum Kaufabschluss bewegen

Geburtstag

Glückwünsche und Bene!ts wie Gutscheine zum Geburtstag senden

Entschuldigung

Bei Problemen / Störungen nachfassen und sich entschuldigen

Nichtreagierer auf E-Mails

Alternativen Kanal nutzen für die Ansprache von Kunden, die nicht auf E-Mails reagiert haben

Warenkorbabbrüche

Ansprache von Personen, die Waren in Ihrem Warenkorb haben, aber nicht gekauft haben und diese zum Abschluss bewegen

Cross- & Up-Selling

Weitere Produkte anbieten für Bestandskunden, auf Basis bereits existierender Käufe bei Ihrem Unternehmen

Freundschaftswerbung

Bestandskunden mit Vorteilen dazu motivieren, das Unternehmen an Freunde weiterzuempfehlen

After-Sales

Follow-Up nach einem erfolgreichen Kaufabschluss für Kundenzufriedenheit

Marke

Aufmerksamkeit für die eigene Marke generieren und Markencharakter schaffen

Erklärung

Bei Inaktivität von Kunden in Bezug auf komplexe Produkte wird nach einer festgelegten Zeit noch eine entsprechende Erklärung/Anleitung oder ein Hinweis auf weitere Informationen gesendet, um zu aktivieren oder Aufkommen bei Service-Hotlines etc. zu reduzieren

Kundenbindung

Ansprache zur regelmäßigen Kommunikation mit Ihren Kunden, um die Kundenbindung zu stärken

Mehr Use Cases einblenden

Die kontinuierliche Ansprache von Kunden ist ein essenzieller Erfolgsfaktor. Daher bieten sich entsprechende Kommunikationsketten an, die entweder mehrere Print-Mailings verbinden oder aber cross-medial arbeiten und beispielsweise nach einem initialen Kontakt über ein Print-Mailing dann mittels E-Mail nachfassen.

Basierend auf dem gewählten Use Case sollte an diesem Punkt festgelegt werden, welche Inhalte über welches Kommunikationsmedium ausgespielt werden. Dabei sollte sich die inhaltliche Ausrichtung an den folgenden Punkten orientieren:

  • Leicht verständlich

    Der Inhalt sollte innerhalb kürzester Zeit begreifbar sein und auch über die unterschiedlichen Medien hinweg als zueinander gehörig erkennbar sein. Bei einem zweiten Print-Mailing oder einer folgenden E-Mail sollte direkt erkennbar sein, dass es sich auf den gleichen angestoßenen Dialog bezieht.

  • Use-Case-orientiert

    Das Ziel der Kommunikationsmaßnahme sollte bei der inhaltlichen Konzeption der Kommunikationskette im Mittelpunkt stehen und nicht aus den Augen verloren werden.

  • Zielgruppengerecht

    Print-Mailings sind deutlich erfolgreicher, wenn sie die Personen erreichen, für die sie gedacht sind. Dies liegt auch daran, dass es nicht DAS richtige Print-Mailing gibt. Vielmehr liegt der Erfolg darin, es möglichst individualisiert auf den Empfänger zuzuschneiden.

  • Dialogorientiert

    Die Kommunikationsmaßnahme sollte als Dialog betrachtet werden, der durch Sie initiiert wird. Daher nutzen Sie also eine Kommunikationskette am besten, um einen Kundendialog zu starten und über Anreize wie QR-Codes, Gutscheine oder cross-mediale Ansprache den Kunden auf das Medium zu bewegen, in dem Sie diese weiterführen wollen.

WIE kann ich ein Print-Mailing in meiner Kommunikationsmaßnahme einsetzen?

Die Einbindung der Print-Mailing Automation in eines unserer Marketing Automation Partnersysteme ermöglicht den Versand von Print-Mailings als Teil unterschiedlichster, auch cross-medialer Kommunikationsketten. Nachfolgend finden Sie beispielhafte Darstellungen davon, wie sich die unterschiedlichen Kommunikationskanäle in der Journey im Marketing Automation System bezogen auf den jeweiligen Kommunikationsanlass einordnen können.

Neukunden
Bestandskunden
B2B-Kunden

Begrüßung von Neukunden

Mit einem automatisierten Print-Mailing überraschen Sie Ihre neuen Kunden! Versenden Sie zusätzlich zur Willkommens-E-Mail auch adressierte Werbesendungen.

  • Zielgruppe

    Alle Kunden, die sich neu im Onlineshop registriert haben

  • Incentivierung

    Gutschein abhängig vom Warenwert der ersten Bestellung – zusätzlich z. B. eine Postkarte mit interessanten Einstiegsangeboten oder einem Gutschein

  • Individualisierung (Plus)

    Die Adresse, Ansprache und auch der Gutscheincode sollen individualisiert werden

Userin kauft als Neukundin 7 Tage warten unter 56 € Bestellwert E-Mail mit Gutschein über 56 € Bestellwert Print-Mailing mit Gutschein

Aktivieren Sie Bestandskunden

Inspirieren Sie Ihre Kunden zu interessanten Produkten. Abhängig von Kaufzyklen oder der Kaufhistorie, versenden Sie ganz gezielt Gutscheine per physischem Print-Mailing mit einem individuellen Angebot von verwandten Produkten.

  • Zielgruppe

    Alle Kunden, die sich neu im Onlineshop registriert haben

  • Incentivierung

    Gutschein abhängig vom Warenwert der ersten Bestellung – zusätzlich z. B. eine Postkarte mit interessanten Einstiegsangeboten oder einem Gutschein

  • Individualisierung (Plus)

    Die Adresse, Ansprache und auch der Gutscheincode sollen individualisiert werden

Bestandskunde wird reaktiviert Kunde kauft die Produkte 20%-Gutschein wird verschickt Bestandskunde ist 1 Jahr inaktiv

Angebote für B2B-Neukunden

Mit einem automatisierten Print-Mailing überraschen Sie Ihre neuen Kunden! Versenden Sie zusätzlich zur Willkommens-E-Mail auch adressierte Werbesendungen.

  • Zielgruppe

    Alle Kunden, die sich neu im Onlineshop registriert haben

  • Incentivierung

    Gutschein abhängig vom Warenwert der ersten Bestellung – zusätzlich z. B. eine Postkarte mit interessanten Einstiegsangeboten oder einem Gutschein

  • Individualisierung (Plus)

    Die Adresse, Ansprache und auch der Gutscheincode sollen individualisiert werden

User erhält als B2B- Neukunde ein Angebot 7 Tage warten Hat keinen Kontakt zum Vertrieb aufgenommen Print-Mailing mit Gutschein Hat Kontakt zum Vertrieb aufgenommen E-Mail mit weiteren Infos

WAS sind die Vorteile von Zielgruppendefinition vs. Trigger-Definition für mein Print-Mailing?

Wie bereits im vorherigen Prozessschritt erläutert, kann über die Print-Mailing Automation sowohl ein Bulk-Mailing-Versand als auch ein Trigger-basierter kontinuierlicher Print-Mailing-Versand stattfinden. Beide Verfahren haben ihre individuellen Vor- und Nachteile, welche als Teil des Konzepts des Mailings abgewogen werden sollten:

Bulk-Versand

  • Kenntnis der genauen Versandmenge bereits vorab
  • Exakte Kenntnis der Empfängerzielgruppe auf Basis der ausgewählten Selektionskriterien
  • Kostenvorteile möglich durch einmalig größere Druck- und Versandauflage (Beispielsweise ab 500 Stück Dialogpost Easy. Bei 5000 Stück und mehr Versand als reine Dialogpost. Details hier)

Trigger-basiert

  • Ansprache von Kunden basierend auf bestimmten Situationen/ Handlungen und Kriterien möglich
  • Ansprache des Kunden zu dem für den individuellen Kunden am besten geeigneten Zeitpunkt
  • Zusätzliche Auswahl von Selektionskriterien möglich
  • Kontinuierliche Marketingaktivität über einen größeren Zeitraum verteilt ohne weiteren personellen Aufwand, da nach der initialen Anlage alles automatisiert weiterläuft

WELCHE Zielgruppe möchte ich ansprechen?

Vorhandene Adressen dürfen Sie für Print-Mailings sofort verwenden, denn Sie brauchen keine Einwilligung einzuholen. Das ist der große Vorteil gegenüber E-Mails, für die Sie ein Opt-In brauchen.

Selektion
Aktivität
Event-Trigger

Bestandskunden / Neukunden nach fixen Selektionskriterien

  • Sie wissen genau, welchem Profil Ihre Kunden entsprechen, die Sie kontaktieren möchten?

    Selektieren Sie nach demographischen, sozioökonomischen, psychographischen und geographischen Merkmalen und kontaktieren Sie genau diese Personen.

  • Wissen Sie dies noch nicht, lohnt es sich, Ihre bisherigen Daten daraufhin zu analysieren. Sind Zusammenhänge erkennbar zwischen bisherigen guten Kunden und den vorab genannten Kriterien?

    Es gibt unterschiedliche Anbieter, die Ihnen hier auch bei Ihrer Datenanalyse helfen und sogar einzelne Scores für Ihre Bestandskunden berechnen können, nach denen Sie dann einfach selektieren können. Kontaktieren Sie uns hier gerne bei Fragen.

  • Was ist im B2B-Bereich zu beachten?

    Im B2B-Bereich können bestimmte Faktoren wie Unternehmensgröße (Mitarbeiter/Umsätze etc. falls vorhanden) und Rolle des Ansprechpartners als weitere Selektionskriterien herangezogen werden.

2 T 1 J 3 W 14 T 2 M

Bestandskunden nach Aktivität/Umsatz und weiteren vorab definierten Benchmarks ansprechen

Bei Bestandskunden lässt sich, wie bereits erwähnt, ihr bisheriges Verhalten gut analysieren. Neben eingekaufter Analyse-Unterstützung können sie ihre Daten auch selbst analysieren und ihre Kunden kategorisieren. Eine sogenannte RFM-Analyse hilft ihnen hierbei. Daten, die sie für die RFM-Analyse brauchen, haben insbesondere Online-Händler ohnehin in ihrem System vorliegen. Das sind alle Informationen bezüglich Recency (Zeitpunkt des letzten Kaufs), Frequency (Kaufhäufigkeit) und Monetary Value (Wert des Warenkorbs).

Weitere Infos zur RFM-Analyse

Ergebnisse der CMC-Studie haben beispielsweise auch gezeigt, dass Newsletter-Abonnenten eine erhöhte Reaktionsbereitschaft auf Print-Mailings zeigen. Solche Indikatoren können ebenfalls genutzt werden, um eine gewisse Kundenqualität zu bestimmen. Gerade im B2B-Bereich könnten aber ebenfalls Scores von Vertriebspersonal weitere Indikatoren sein, nach denen Bestandskunden selektiert werden können.

Hier geht es zu den Studienergebnissen

Bestandskunden auf Basis von eventbezogenen Triggern ansprechen

Wenn eine auf Trigger basierende Kommunikationsmaßnahme gewählt wird, müssen hier spätestens die Trigger festgelegt werden. Hierzu stehen grundsätzlich alle Trigger zur Verfügung, die das jeweilige Automation System auch für jeden anderen Kommunikationskanal (wie E-Mail) zur Verfügung stellt. Nur Kunden, für die der ausgewählte Trigger erfüllt ist, werden auf die Journey geschoben und erhalten entsprechend auch das Print-Mailing.

Einige Beispiele finden Sie im nächsten Schritt: „WELCHE Arten von Triggern kann ich einsetzen?“

Gut zu wissen

Wie komme ich an Neukundendaten?

  • Neukundenzukauf

    Gerade im B2B-Bereich ist es ganz einfach, Neukundendaten zuzukaufen. Auch bei der DP Direkt ist der Zukauf von Daten möglich. Außerdem kann der Zukauf über unser Zielgruppen-Planungstool erfolgen, in dem beispielsweise eine Selektion nach Postleitzahlbereichen möglich ist.

    Wichtig hier: Definieren Sie vorab, welche Daten Sie tatsächlich benötigen und einkaufen wollen. Das Format muss hier zu Ihrem Marketing Automation System passen. CSV-Dateien erfüllen in aller Regel aber die Voraussetzungen.

  • Bereitstellung von Content

    Eine weitere Möglichkeit, an Neukundendaten zu gelangen, sind Downloads von Whitepaper oder die Anmeldung für bestimmten Content, in dem die Möglichkeit steht, sich auch für postalische Informationen zu registrieren.

WELCHE Arten von Triggern kann ich einsetzen?

Trigger eigenen sich gut, um Bestandskunden eventbezogenen anzusprechensiehe „Ansatz 3“ oben

Selbstverständlich kann auch eine Kombination aus einer vorhergehenden Selektion und einem Trigger-basierten Ansatz stattfinden. Hierzu würde eine entsprechende Selektion angelegt und dann aber nur bei Zutreffen bestimmter Trigger ein Versand stattfinden. Sprechen Sie uns gerne an für weitere Informationen.

BEISPIELE

Verhaltensbasierte Trigger

Ein bestimmtes Verhalten des Kunden löst im Hintergrund einen Trigger aus. (Z. B. Kontoeröffnung im Onlineshop, Anmeldung für ein Whitepaper Download etc.)

Transaktionale Trigger

Ein Kaufabschluss kann ebenfalls registriert werden, sofern dieser in einem Onlineshop geschieht oder über das CRM-System als solcher Status eingepflegt wird. (Z. B. Warenkorbabschluss, Eintragung des Kaufabschlusses über den Vertriebsmitarbeiter)

Schwellenwert-Trigger

Sobald ein bestimmter Wert bei einer kundenspezifischen Variable erreicht ist, löst dies einen Trigger aus. (Z. B. Anzahl an Käufen: Sobald der Kunde beispielsweise dreimal innerhalb eines halben Jahres gekauft hat, erhält er einen Gutschein; Summe an generiertem Umsatz: Sobald ein Kunde eine Summe X an Jahresumsatz erzielt hat, erhält er beispielsweise eine Print-Mailing-Einladung in das Premium-Kundenprogramm).

Regelmäßig wiederkehrende Trigger

Ein bestimmtes Ereignis ist beispielsweise per Datum festgeschrieben und wiederholt sich in gewissen Abständen, die definiert werden können. (Z. B. Geburtstage; Jubiläen; Zeit seit der ersten Profilanlage; Beginn der gemeinsamen Geschäftsbeziehung). Diese Trigger sind nicht an einem Wert oder Verhalten eines Kunden orientiert.

Gut zu wissen

Kann ich die Ansätze kombinieren?

Selbstverständlich kann auch eine Kombination aus einer vorhergehenden Selektion und einem Trigger-basierten Ansatz stattfinden. Hierzu würde eine entsprechende Selektion angelegt und dann aber nur bei Zutreffen bestimmter Trigger ein Versand stattfinden.

WELCHE Individualisierungs­möglichkeiten kann ich für mein Print-Mailing nutzen?

Es gibt unterschiedliche Typen von Individualisierungen, mit denen Sie verschiedene Ziele verfolgen können. Die Art und Anzahl der verschiedenen Individualisierungen unterscheiden sich je nach Marketing Automation System.

Laut CMC Dialogpost-Studie sind Print-Mailings umso effektiver, je persönlicher sie sind. Dies bedeutet auch in Bezug auf die Individualisierungen, dass hier ein enormes Potenzial besteht, die Print-Mailings persönlicher zu gestalten und die Effektivität zu erhöhen.

Welche Daten genau benötigt werden, variiert in Abhängigkeit vom Marketing Automation System. Grundsätzlich benötigen Sie aber immer eine oder mehrere Variablen, die genau definieren, welche Ausprägung für die Individualisierung stattfinden soll.

USE CASE BEISPIEL

Personalisieren

Sie möchten in Ihrem Print-Mailing Folgendes individualisieren:

  • Persönliche Anrede
    „Sehr geehrte Frau / Sehr geehrter Herr“

  • Farbe des Print-Mailings
    je nach Geschlecht des Empfängers

  • Schwellenwert-Trigger
    Fall 1: falls Empfänger bereits mehr als Summe X ausgegeben hat oder
    Fall 2: falls weniger als Summe X ausgegeben wurde

  • Individueller personalisierter Gutscheincode

Regeln im MAS festlegen

Hier müssen Sie also entsprechend aus dem MAS System die folgenden Informationen zu jedem Kunden vorliegen haben und diese bei der Print-Mailing-Anlage als vom MAS System zu übergebende Variablen auswählen:

  • Anrede

  • Summe X, die pro Kunde bereits gezahlt wurde

  • MAS-generierter Gutschein-Code

Auf Basis dieser Daten können im Print-Mailing Automation Interface Regeln angelegt werden, die dann genau die entsprechende Individualisierung definieren.

Regelname Regeln erstellen für Wenn Sonst Setze Setze ist gleich Variable Variable Variable Variable Variable Regel übernehmen
Gut zu wissen

Welche Ressourcen/Qualifikationen benötige ich?

Ungefähre Aufwandsschätzung am Beispiel einer Print-Mailing-Folgekampagne (Gestaltung einer Maxi-Postkarte als Geburtstagsmailing) in Personentagen (PT):

Definition Segment / Zielgruppe Regeln 0,5 PT – 1 PT
Anlage Kampagne im MAS und in der Print-Mailing-Automation 0,2 PT
Erfolgsmessung konzipieren 0,2 PT
Werbemittel gestalten 2 PT
Werbemittel Regeln für Individualisierung (festlegen) 0,3 PT
Testversand & Optimierung Werbemittel nach Versand 1 PT
Gesamt 4,2 PT – 4,7 PT

Unsere Beispielrechnung basiert auf folgenden Vorkenntnissen:

  • Marketingkenntnisse
  • Grafische Fähigkeiten im Bereich Mailing-Gestaltung (z. B. InDesign)
  • Grundlegendes Print-Mailing-Knowhow
  • Anwenderkenntnisse MAS
  • Data Analytics-Kenntnisse
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  1. Strategie, Planung & Ziele
  2. Konzept erstellen
  3. Implementierung
  4. Gestalten & individualisieren
  5. Freigeben, drucken & versenden
  6. Auswerten & optimieren
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