Konzept erstellen
In diesem zweiten Schritt geht es um die Konzeption ihrer Kampagne. Hier werden Beispiele zu Werbemaßnahmen zur Kundenbindung sowie Gewinnung von Neukunden angesprochen. Die Individualisierung der Werbebriefe bei einzelnen getriggerten Mailings sowie bei Massenmailings ist ein weiteres Schwerpunktthema.
WAS muss ich bei der Erstellung eines Konzepts für eine automatisierte Print-Mailing-Kampagne beachten?
Nach erfolgreichem Abschluss der Planung sollte nun bereits eine Vorstellung bestehen hinsichtlich des grundsätzlichen Zweckes der Kommunikationsmaßnahme. Im nächsten Schritt wird nun auf der Basis des gewählten Kommunikationsanlasses und der gewählten Zielgruppe definiert, welche Rolle das Print-Mailing einnimmt. Die nachfolgenden Punkte sollten in diesem Schritt berücksichtigt werden:
Typ des Use Cases festlegen
Cross-medialen Angang wählen
- Definition und Bedeutung unterschiedlicher Medien
- Die Rolle des Print-Mailings im cross-medialen Angang (inhaltlich und strategisch)
Art der Zielgruppenansprache wählen
Auslöser/Trigger definieren
Individualisierungsgrad wählen
WELCHE Use Cases kann ich für mein Print-Mailing nutzen?
Nachfolgend finden sich einige beispielhafte Use Cases als Ideensammlung, wie Print-Mailings genutzt werden können. Dies kann alleinstehend sein oder aber auch als Kette bestehend aus beispielsweise einem vorangehendem E-Mailing und einem darauffolgenden Print-Mailing.
BEISPIELE
Mehr Use Cases einblenden
Die kontinuierliche Ansprache von Kunden ist ein essenzieller Erfolgsfaktor. Daher bieten sich entsprechende Kommunikationsketten an, die entweder mehrere Print-Mailings verbinden oder aber cross-medial arbeiten und beispielsweise nach einem initialen Kontakt über ein Print-Mailing dann mittels E-Mail nachfassen.
Basierend auf dem gewählten Use Case sollte an diesem Punkt festgelegt werden, welche Inhalte über welches Kommunikationsmedium ausgespielt werden. Dabei sollte sich die inhaltliche Ausrichtung an den folgenden Punkten orientieren:
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Leicht verständlich
Der Inhalt sollte innerhalb kürzester Zeit begreifbar sein und auch über die unterschiedlichen Medien hinweg als zueinander gehörig erkennbar sein. Bei einem zweiten Print-Mailing oder einer folgenden E-Mail sollte direkt erkennbar sein, dass es sich auf den gleichen angestoßenen Dialog bezieht.
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Use-Case-orientiert
Das Ziel der Kommunikationsmaßnahme sollte bei der inhaltlichen Konzeption der Kommunikationskette im Mittelpunkt stehen und nicht aus den Augen verloren werden.
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Zielgruppengerecht
Print-Mailings sind deutlich erfolgreicher, wenn sie die Personen erreichen, für die sie gedacht sind. Dies liegt auch daran, dass es nicht DAS richtige Print-Mailing gibt. Vielmehr liegt der Erfolg darin, es möglichst individualisiert auf den Empfänger zuzuschneiden.
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Dialogorientiert
Die Kommunikationsmaßnahme sollte als Dialog betrachtet werden, der durch Sie initiiert wird. Daher nutzen Sie also eine Kommunikationskette am besten, um einen Kundendialog zu starten und über Anreize wie QR-Codes, Gutscheine oder cross-mediale Ansprache den Kunden auf das Medium zu bewegen, in dem Sie diese weiterführen wollen.
WIE kann ich ein Print-Mailing in meiner Kommunikationsmaßnahme einsetzen?
Die Einbindung der Print-Mailing Automation in eines unserer Marketing Automation Partnersysteme ermöglicht den Versand von Print-Mailings als Teil unterschiedlichster, auch cross-medialer Kommunikationsketten. Nachfolgend finden Sie beispielhafte Darstellungen davon, wie sich die unterschiedlichen Kommunikationskanäle in der Journey im Marketing Automation System bezogen auf den jeweiligen Kommunikationsanlass einordnen können.
Begrüßung von Neukunden
Mit einem automatisierten Print-Mailing überraschen Sie Ihre neuen Kunden! Versenden Sie zusätzlich zur Willkommens-E-Mail auch adressierte Werbesendungen.
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Zielgruppe
Alle Kunden, die sich neu im Onlineshop registriert haben
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Incentivierung
Gutschein abhängig vom Warenwert der ersten Bestellung – zusätzlich z. B. eine Postkarte mit interessanten Einstiegsangeboten oder einem Gutschein
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Individualisierung (Plus)
Die Adresse, Ansprache und auch der Gutscheincode sollen individualisiert werden
Aktivieren Sie Bestandskunden
Inspirieren Sie Ihre Kunden zu interessanten Produkten. Abhängig von Kaufzyklen oder der Kaufhistorie, versenden Sie ganz gezielt Gutscheine per physischem Print-Mailing mit einem individuellen Angebot von verwandten Produkten.
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Zielgruppe
Alle Kunden, die sich neu im Onlineshop registriert haben
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Incentivierung
Gutschein abhängig vom Warenwert der ersten Bestellung – zusätzlich z. B. eine Postkarte mit interessanten Einstiegsangeboten oder einem Gutschein
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Individualisierung (Plus)
Die Adresse, Ansprache und auch der Gutscheincode sollen individualisiert werden
Angebote für B2B-Neukunden
Mit einem automatisierten Print-Mailing überraschen Sie Ihre neuen Kunden! Versenden Sie zusätzlich zur Willkommens-E-Mail auch adressierte Werbesendungen.
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Zielgruppe
Alle Kunden, die sich neu im Onlineshop registriert haben
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Incentivierung
Gutschein abhängig vom Warenwert der ersten Bestellung – zusätzlich z. B. eine Postkarte mit interessanten Einstiegsangeboten oder einem Gutschein
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Individualisierung (Plus)
Die Adresse, Ansprache und auch der Gutscheincode sollen individualisiert werden
WAS sind die Vorteile von Zielgruppendefinition vs. Trigger-Definition für mein Print-Mailing?
Wie bereits im vorherigen Prozessschritt erläutert, kann über die Print-Mailing Automation sowohl ein Bulk-Mailing-Versand als auch ein Trigger-basierter kontinuierlicher Print-Mailing-Versand stattfinden. Beide Verfahren haben ihre individuellen Vor- und Nachteile, welche als Teil des Konzepts des Mailings abgewogen werden sollten:
WELCHE Zielgruppe möchte ich ansprechen?
Vorhandene Adressen dürfen Sie für Print-Mailings sofort verwenden, denn Sie brauchen keine Einwilligung einzuholen. Das ist der große Vorteil gegenüber E-Mails, für die Sie ein Opt-In brauchen.
Bestandskunden / Neukunden nach fixen Selektionskriterien
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Sie wissen genau, welchem Profil Ihre Kunden entsprechen, die Sie kontaktieren möchten?
Selektieren Sie nach demographischen, sozioökonomischen, psychographischen und geographischen Merkmalen und kontaktieren Sie genau diese Personen.
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Wissen Sie dies noch nicht, lohnt es sich, Ihre bisherigen Daten daraufhin zu analysieren. Sind Zusammenhänge erkennbar zwischen bisherigen guten Kunden und den vorab genannten Kriterien?
Es gibt unterschiedliche Anbieter, die Ihnen hier auch bei Ihrer Datenanalyse helfen und sogar einzelne Scores für Ihre Bestandskunden berechnen können, nach denen Sie dann einfach selektieren können. Kontaktieren Sie uns hier gerne bei Fragen.
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Was ist im B2B-Bereich zu beachten?
Im B2B-Bereich können bestimmte Faktoren wie Unternehmensgröße (Mitarbeiter/Umsätze etc. falls vorhanden) und Rolle des Ansprechpartners als weitere Selektionskriterien herangezogen werden.
Bestandskunden nach Aktivität/Umsatz und weiteren vorab definierten Benchmarks ansprechen
Bei Bestandskunden lässt sich, wie bereits erwähnt, ihr bisheriges Verhalten gut analysieren. Neben eingekaufter Analyse-Unterstützung können sie ihre Daten auch selbst analysieren und ihre Kunden kategorisieren. Eine sogenannte RFM-Analyse hilft ihnen hierbei. Daten, die sie für die RFM-Analyse brauchen, haben insbesondere Online-Händler ohnehin in ihrem System vorliegen. Das sind alle Informationen bezüglich Recency (Zeitpunkt des letzten Kaufs), Frequency (Kaufhäufigkeit) und Monetary Value (Wert des Warenkorbs).
Ergebnisse der CMC-Studie haben beispielsweise auch gezeigt, dass Newsletter-Abonnenten eine erhöhte Reaktionsbereitschaft auf Print-Mailings zeigen. Solche Indikatoren können ebenfalls genutzt werden, um eine gewisse Kundenqualität zu bestimmen. Gerade im B2B-Bereich könnten aber ebenfalls Scores von Vertriebspersonal weitere Indikatoren sein, nach denen Bestandskunden selektiert werden können.
Bestandskunden auf Basis von eventbezogenen Triggern ansprechen
Wenn eine auf Trigger basierende Kommunikationsmaßnahme gewählt wird, müssen hier spätestens die Trigger festgelegt werden. Hierzu stehen grundsätzlich alle Trigger zur Verfügung, die das jeweilige Automation System auch für jeden anderen Kommunikationskanal (wie E-Mail) zur Verfügung stellt. Nur Kunden, für die der ausgewählte Trigger erfüllt ist, werden auf die Journey geschoben und erhalten entsprechend auch das Print-Mailing.
Einige Beispiele finden Sie im nächsten Schritt: „WELCHE Arten von Triggern kann ich einsetzen?“
WELCHE Arten von Triggern kann ich einsetzen?
Trigger eigenen sich gut, um Bestandskunden eventbezogenen anzusprechen – siehe „Ansatz 3“ oben
Selbstverständlich kann auch eine Kombination aus einer vorhergehenden Selektion und einem Trigger-basierten Ansatz stattfinden. Hierzu würde eine entsprechende Selektion angelegt und dann aber nur bei Zutreffen bestimmter Trigger ein Versand stattfinden. Sprechen Sie uns gerne an für weitere Informationen.
BEISPIELE
WELCHE Individualisierungsmöglichkeiten kann ich für mein Print-Mailing nutzen?
Es gibt unterschiedliche Typen von Individualisierungen, mit denen Sie verschiedene Ziele verfolgen können. Die Art und Anzahl der verschiedenen Individualisierungen unterscheiden sich je nach Marketing Automation System.
Laut CMC Dialogpost-Studie sind Print-Mailings umso effektiver, je persönlicher sie sind. Dies bedeutet auch in Bezug auf die Individualisierungen, dass hier ein enormes Potenzial besteht, die Print-Mailings persönlicher zu gestalten und die Effektivität zu erhöhen.
Welche Daten genau benötigt werden, variiert in Abhängigkeit vom Marketing Automation System. Grundsätzlich benötigen Sie aber immer eine oder mehrere Variablen, die genau definieren, welche Ausprägung für die Individualisierung stattfinden soll.
USE CASE BEISPIEL
Personalisieren
Sie möchten in Ihrem Print-Mailing Folgendes individualisieren:
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Persönliche Anrede
„Sehr geehrte Frau / Sehr geehrter Herr“ -
Farbe des Print-Mailings
je nach Geschlecht des Empfängers -
Schwellenwert-Trigger
Fall 1: falls Empfänger bereits mehr als Summe X ausgegeben hat oder
Fall 2: falls weniger als Summe X ausgegeben wurde -
Individueller personalisierter Gutscheincode
Regeln im MAS festlegen
Hier müssen Sie also entsprechend aus dem MAS System die folgenden Informationen zu jedem Kunden vorliegen haben und diese bei der Print-Mailing-Anlage als vom MAS System zu übergebende Variablen auswählen:
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Anrede
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Summe X, die pro Kunde bereits gezahlt wurde
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MAS-generierter Gutschein-Code
Auf Basis dieser Daten können im Print-Mailing Automation Interface Regeln angelegt werden, die dann genau die entsprechende Individualisierung definieren.