Gestalten & individualisieren

WORAUF muss ich bei der Gestaltung und Individualisierung eines Print-Mailings achten?

In diesem Schritt wird ihr Werbemittel gestaltet und individualisiert. Die nachfolgenden Punkte sollten in diesem Schritt berücksichtigt werden:

Erstellung eines geeigneten Werbemailings

• Auswahl des passenden Gestaltungstools

Gestalterische Hinweise miteinbeziehen

• Auswahl des richtigen Inhalts und der passenden Botschaft eines Print-Mailings
• Formaler Aufbau und Struktur eines Print-Mailings
• Die Wirkung von Farben in der Gestaltung
• Der Einsatz von Bildern und Grafiken
• Die richtige Schrift und Schriftgröße zur Botschaft finden

Individualisierungen festlegen

• Übersicht der Individualisierungsmöglichkeiten

Erfolgsmessung integrieren

• Übersicht verschiedener Methoden zur Erfolgsmessung

Datenstruktur überprüfen

• Anforderungen und Testen meiner Datenstruktur

Testversand

• Wie erteile ich eine Freigabe zum Testversand?

WIE gestalte ich ein erfolgreiches Print-Mailing?

Eine klare Struktur hilft den Leserinnen und Lesern, sich gut zu orientieren und das Wichtigste in ein paar Sekunden zu erfassen. Als Grundregel gilt hier: Maximal zehn Text- oder Bildelemente - von Überschrift bis Logo - sollten genutzt werden, um die inhaltliche Botschaft zu verstärken.

Der individuelle Aufbau

Achten Sie darauf, dass die äußeren Erkennungszeichen Ihres Briefes beim Empfänger einen möglichst individuellen Eindruck machen.

1. Briefvorlage mit Kopf- und Fußzeile zur vollständigen Darstellung des Absenders

2. Gutscheincode als grafisches Element rechts oben. Zusätzlich Einsatz eines Freundesgutscheines

3. Headline/Betreff (einzeilig) als Ankündigung, worum es im nachfolgenden Text geht

4. Abbildungen/Bilder zur besseren Visualisierung

5. Eine persönliche Anrede schafft Vertrauen

6. Text

   • Kurz, simpel, verständlich und wenn möglich zielgruppengerecht
   • Typografie (gut lesbare Schriftart, nicht verschnörkelt, nicht zu klein)
   • Absätze zur Strukturierung und Erleichterung der Lesbarkeit
   • Hervorhebungen durch Unterstreichungen oder Fettungen zur Visualisierung der wichtigsten Botschaften (das Auge bleibt beim Überffiegen an diesen Ankerpunkten hängen)
   • Eindeutige Handlungsaufforderung (z. B. Kaufe jetzt! Melde Dich an! etc.) mit Angabe des gewünschten Kontaktkanals, z. B. Telefon, E-Mail oder Webseite

7. Lesbare Unterschrift zum Aufbau eines persönlichen Dialogs

8. Postskriptum (PS) z. B. für Zusammenfassung der wichtigsten Vorteile oder Handlungsaufforderung – maximal zweizeilig

Der Leseverlauf

Um zu verstehen, wie Leser und Leserinnen ein Print-Mailing wahrnehmen, lohnt sich ein Blick auf den Leseverlauf. Denn unabhängig von der Form hängt der Erfolg eines Werbebriefes immer davon ab, ob und wie dieser von den Zielgruppen wahrgenommen wird.

Wissenschaftliche Tests mit der Augenkamera haben ergeben: Wir überfliegen eine DIN-A4-Seite, ohne sie zu lesen. Dabei filtert das Gehirn innerhalb weniger Sekunden wichtige Informationen heraus. Man spricht hier von Wahrnehmungshierarchie, die wie folgt aussieht:
Farbe →Bilder + Grafiken →Headline →Text.

Die Farbwirkung

Farben wirken unterschiedlich und können uns in Millisekunden ein erstes positives oder negatives Gefühl vermitteln. Falls Sie eine eigene CI, also Corporate Identity, haben, achten Sie bei der Gestaltung Ihres Mailing-Designs darauf, dass sich Ihre Markenidentität in den Farben und gewählten Schriftarten widerspiegelt. Das zahlt auf den Wiedererkennungswert Ihrer Marke ein. Wenn Sie weitere Farben verwenden möchten, achten Sie darauf, dass diese gut mit Ihren CI-Farben harmonieren.

Rot

Rot hat Signalwirkung. Deshalb nutzt der Handel den Rotstift im Ausverkauf, der uns animiert, zuzugreifen.

Blau

Blau steht für Sicherheit, Loyalität und Vertrauen. Daher greifen vor allem Banken und Versicherungen auf diese Farbe zurück.

Grün

Grün vermittelt ein Gefühl von Ruhe und wirkt gesund und naturverbunden. Vor allem Nahrungsmittelhersteller - und zunehmend auch Autobauer - greifen zu dieser Farbe.

Bilder und Grafiken

Bilder geben Ihrem Mailing ein Gesicht. Mit einem ansprechenden Motiv oder einer aussagekräftigen Grafik lassen sich Produkte besser verkaufen, Botschaften leichter erfassen und Emotionen auslösen. Gut eingesetzt können Bilder schneller zum gewünschten Ziel führen, nämlich zu einer Conversion. Beim Einsatz von Bildern ist zu beachten, dass diese zum Text beziehungsweise zum Inhalt passen. Sie müssen die Botschaft des Mailings unterstützen.

Bitte bedenken Sie: Fremdes Bildmaterial oder Grafiken dürfen ohne Einwilligung oder Lizenz des Urhebers nicht verwendet werden.

Bildgröße

Große Bilder werden stärker wahrgenommen als kleine.

Bildfarbe

Farbige Bilder werden eher wahrgenommen als schwarz-weiße.

Der Mensch als Motiv

Bilder von Menschen ziehen das Auge stärker an als Produktabbildungen.

Grafische Elemente

Auch grafische Elemente können den Blick einfangen: Dabei ziehen Kreisffächen den Blick stärker an als rechteckige Flächen.

Headline und Text

Achten Sie darauf, dass die Schriftart zum Inhalt, zum Unternehmen und zur Botschaft passt. Generell sollten nicht mehr als maximal drei unterschiedliche Schriften und nicht mehr als drei Schriftgrößen verwendet werden. Wählen Sie eine gut lesbare Schrift in angenehmer Größe.

1. Headline

   • In einem Anschreiben erhält die Überschrift die größte Aufmerksamkeit.
   • Die Überschrift sollte bereits beim Überffiegen des Textes überzeugen.
   • Wählen Sie am besten eine einzeilige Überschrift.
   • Falls Sie eine zweite Zeile brauchen, achten Sie darauf, dass es zu keinen Worttrennungen kommt.

2. Text

   • Strukturieren Sie ihn, indem Sie mit sogenannten Bullet Points arbeiten. Sie sind Highlights im Text und machen die wichtigsten Informationen auf einen Blick erkennbar.
   • Alternativ können Sie auch Unterstreichungen und Fettungen im Text vornehmen. So visualisieren Sie die wichtigsten Botschaften. Das Auge bleibt beim Überfliegen an diesen Ankerpunkten hängen.
   • Empfehlenswert ist es auch, Absätze zu machen. Als Faustregel gilt, dass der erste Absatz nicht länger als drei Zeilen sein sollte.
   • Wählen Sie für Ihr Schreiben nicht den Blocksatz, sondern Flattersatz. Er erleichtert das Lesen.

Laut CMC-Studie können Mailings in Handschrift eine um 85 Prozent höhere Conversion Rate erreichen als gedruckte Mailings. Wie Sie handgeschriebene Mailings gestalten und individualisieren, zeigt dieses Video auf dem Instagram-Kanal #Letterrocks.

WIE kann ich mein Print-Mailing individualisieren?

Die Individualisierungsmöglichkeiten hängen ab vom gewählten Individualisierungsgrad. Im Editor müssen dann die entsprechenden Individualisierungen an der entsprechenden Stelle hinterlegt werden. Dies geht über eine einfache Auswahl auf der linken Seite des Editors. Details sind auch zu finden im Handbuch im Kapitel „3.4 Print-Mailing individualisieren“.

Basic

Bei Basic können lediglich die Adressen individualisiert werden.

Plus

Bei Plus können bereits bis zu fünf Text­individualisierungen vorgenommen werden.

Unique

Bei Unique können sogar ganze Hintergründe, Bilder und Texte individualisiert werden.

Wichtig zu wissen!

Individualisierungen brauchen immer entweder eine Variable, die eine Regel definiert - also beispielsweise bei der Anrede „Frau“ Hintergrundbild 1 und bei der Anrede „Herr“ Hintergrundbild 2 - oder eine Variable, die den Inhalt, beispielsweise den Namen der Person, enthält, der individuell eingesetzt werden soll. Diese Variablen müssen vorab im MAS vorliegen und bei der Anlage des Mailings an die Print-Mailing Automation übergeben werden. Das Format von beispielsweise einem Datum, das in einer Variable vom MAS übergeben wird, kann auch nur genau in diesem Format im Print-Mailing wiedergegeben werden.

Testen Sie die Individualisierung direkt im Editor mit Testdaten.

Wie das geht, lesen Sie ebenfalls im Handbuch unter „2.2.3 Adressvorlage“.

WELCHE Methoden der Erfolgsmessung kann ich für mein Print-Mailing nutzen?

Welche Möglichkeiten habe ich? Wie baue ich eine Erfolgsmessung ein? Was sind die Vorteile welcher Methoden?

Gutscheincode

Landingpage

QR-Code

Tipp

Gutscheincode

Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, einen Gutschein-Code in Ihrem Online-Shop einzulösen. Die Couponing-Angebote können Sie im Vorfeld mit Daten aus dem hauseigenen CRM-System anreichern und sie so auf die Kundenwünsche zuschneiden. Das mindert die Streuverluste und erhöht die Umsatzpotenziale.

Die digitale Einlösung der Gutscheine liefert Ihnen dann wertvolle Daten:

• Wann wurde der Code eingelöst?
• Auf welche Angebote wurde reagiert?
• Welche Segmente sind interessanter als andere?
• Hatte die Einlösung des Gutscheins Einfluss auf die Warenkorbgröße?

Mit den Antworten lässt sich später auch die Conversion Rate (CVR) ermitteln.

Landingpage

Leiten Sie Ihre Kunden mit einer speziellen URL auf eine Landingpage, die eigens für die Kampagne aufgesetzt wurde, oder zu einem Download. Die Aufrufe der Landingpage oder die Zahl der Downloads spiegeln die Reaktionen auf Ihr Print-Mailing wider. Das ist wichtig, wenn es später um die Ermittlung des RoAS oder des ROIs (siehe Kasten) geht. So hat beispielsweise die Johanna Budwig GmbH zur Bewerbung ihres Gesundheits-Abo-Modells eine eigene Landingpage eingerichtet und so Erstkunden zu Folgekäufen aktiviert.

QR-Code

Sie sind eine userfreundlichere Alternative zu einer URL, denn Interessierte müssen nicht erst den Website-Link eingeben. Diese Codes lassen sich ganz einfach mit dem Smartphone scannen und führen direkt zum gewünschten Link. Ein weiterer Vorteil ist, dass Ihre Werbung eindeutig Ihrem Anzeigenangebot zugeordnet werden kann, denn jeder Kunde kann beispielsweise durch einen individuellen QR-Code getrackt werden. Dank der nachvollziehbaren Reaktion wird hier - genauso wie bei der Landingpage - der Erfolg des Werbebriefs direkt messbar.

Tipp

Sie können den Erfolg einer Kampagne auch messen, indem Sie Ihren Kundenstamm in Gruppen einteilen und beispielsweise unterschiedliche Gutschein-Varianten testen. Der Gruppe A gewähren Sie einen hohen prozentualen Preisnachlass ab einem Mindestbestellwert. Der Gruppe B gewähren Sie einen niedrigen prozentualen Nachlass - ohne Mindestbestellwert. Anschließend vergleichen Sie die beiden Gruppen auf Basis der von Ihnen festgelegten KPIs. So lässt sich schnell feststellen, ob es bei einer der Gruppen einen Zuwachs gab und wie groß dieser ausfällt. Testen Sie ein paar verschiedene Möglichkeiten und justieren Sie Ihre Werbemaßnahmen entsprechend nach.

GUT ZU WISSEN

Was passiert bei Freigabe im PMA Interface? Ab wann wird etwas versendet? Ab wann entstehen Kosten?

Im letzten Schritt der Print-Mailing-Konfiguration sehen Sie eine Übersicht aller von Ihnen gewählten Optionen, die sie nun noch einmal überprüfen können. Nachdem Sie unsere AGB gelesen und bestätigt haben, können Sie das Print-Mailing freigeben. Bitte beachten Sie aber, dass wir erst mit der Produktion beginnen, sobald Ihre Kampagne auch in Ihrem Marketing Automation System gestartet ist.

Wollen Sie sich die Übersicht aller von Ihnen gewählten Optionen in einem aktiven Mailing ansehen, wählen Sie bitte in Ihrer Print-Mailing-Übersicht auf dem Startbildschirm den > Verlauf des betreffenden Mailings.

WIE überprüfe ich die Struktur und Qualität meiner Daten?

Die Datenstruktur sollte am besten bereits vor der eigentlichen Anlage des Mailings überprüft werden. Generell übergibt das MAS alle Daten, die Sie als Variablen zur Übergabe an die Print-Mailing Automation ausgewählt haben, in genau der Struktur wie sie im MAS vorliegen. Dies bedeutet, soll ein bestimmtes Format genutzt werden, muss in der Regel dieses Format vorab im MAS vorliegen.

Nach der Anlage aller relevanten Einstellungen im Print-Mailing Automation System sollten Sie einen Testdatenversand vornehmen. Einen Testversand lösen Sie direkt im Editor, wo auch die Variablen verknüpft werden, aus.

Weitere Infos im Handbuch unter „2.2.3 Adressvorlage“ und eine genaue Anleitung zum Testversand unter „3.6 Testversand“