Auswerten & optimieren

WIE kann ich generell meine Print-Mailing-Aktivität auswerten?

In den folgenden Punkte zeigen wir Ihnen verschiedene Methoden zur Erfolgsanalyse und die jeweiligen Vor- und Nachteile:

Auswertung

• Anzahl versendeter Print-Mailings einsehen
• Analyse der Erfolgsmessung
• Bestimmung der relevanten KPIs
• Rückläufer analysieren
• Auswertung A/B-Tests

Abgleich und Optimierung

• Abgleich der Ergbnisse mit den gesetzen Zielen
• Ggf. Anpassen der Daten
• Ggf. Anpassen der Selektion
• Ggf. Anpassen des Print-Mailings

WIE kann ich meine Print-Mailing-Aktivität auswerten?

Versandreporting in der Print-Mailing Automation

Generell können Sie hier einsehen, wie viele Print-Mailings übermittelt wurden. Auch mögliche Fehlermeldungen/Reports zu Ihren Daten erhalten Sie hier.

Gutscheincodes

Dieser Punkt gestaltet sich besonders einfach, falls Sie einen Gutscheincode im Print-Mailing genutzt haben. So lässt sich anhand der genutzten Gutscheine im Verhältnis zur Anzahl versendeter Print-Mailings sehr einfach eine entsprechende Response Rate bestimmen. Hierfür muss die Nutzung der Gutscheincodes beispielsweise im Rahmen Ihres Online-Shops dokumentiert werden.

Studien haben gezeigt, dass Print-Mailings eine lange Nachwirkzeit besitzen. Dies bedeutet, dass beispielsweise Gutscheincodes teilweise auch nach Wochen noch eingelöst werden. Dies sollten Sie berücksichtigen bei Ihrer Analyse und auch nach einigen Wochen den Status überprüfen. Print-Mailings bleiben häufig bis zu einem halben Jahr im Haushalt und werden entsprechend später eingelöst. Nichtsdestotrotz erfolgen 33% der Einlösungen in den ersten 14 Tagen nach dem Zugang des Print-Mailings.

Landingpage Leads

Nicht für jede Situation bieten sich jedoch Gutscheincodes an. Eine weitere Möglichkeit stellt eine Landingpage da. Diese sollte nur für das Print-Mailing genutzt werden. Diese Landingpage kann dann beispielsweise über einen QR-Code erreichbar sein. Alle Aufrufe dieser Website oder über einen Call-to-Action entstandene Leads können dann ebenfalls als Response auf das Print-Mailing gewertet werden.

Auswertung A/B-Tests

Falls Sie einen A/B-Test aufgesetzt haben, sollte auch dieser hier ausgewertet werden. Gehen Sie hier klassisch vor, wie Sie es auch von A/B-Tests per E-Mail gewohnt sind. Das Ergebnis sollte dann beispielsweise in Ihren laufenden Print-Mailings berücksichtigt werden und diese basierend auf den neuen Erkenntnissen angepasst werden. Dies ist über die Print-Mailing Automation sehr einfach möglich, da sie Ihr Mailing nicht neu anlegen müssen, sondern lediglich Ihr bestehendes entsprechend anpassen brauchen.

Reporting der Kampagne insgesamt / Zielerreichung

Letztlich sollten insbesondere bei einem cross-medialen Angang das Print-Mailing-Ergebnis nicht alleinstehend betrachtet werden. Die gesamte Kommunikationsmaßnahme sollte hinsichtlich Performance ausgewertet werden und auch die Wirkung der unterschiedlichen Kanäle verglichen werden. Hier kann sich auch ein Vergleich über mehrere Kommunikations- maßnahmen hinweg anbieten. Vielleicht performen Print-Mailings in bestimmten Themenbereichen oder bei bestimmten Kommunikationsanlässen deutlich besser als bei anderen.

So kann sich beispielsweise herausstellen, dass bestimmte Kunden besser auf ein bestimmtes Medium reagieren als andere. Dies sollte dann auch entsprechend bei weiteren Maßnahmen berücksichtigt werden. Wenn dann ein gewisser Wissensstand existiert, können Kunden auf dem jeweilig effektiveren Weg angesprochen und unnötige Kundenkontakte reduziert werden.

WAS mache ich mit Rückläufern und was kann ich hieraus ableiten?

Auch wenn eine Adressenprüfung durchgeführt wird und ihre Daten auf einem aktuellen Stand sind, kommt es vor, dass Print-Mailings nicht zustellbar sind. Beispielweise kann ein Empfänger gerade erst neu umgezogen sein. Sollten Sie die Print-Mailings als „werbliche Sendung“, also Dialogpost, versendet haben, werden diese unzustellbaren Mailings vernichtet. Sollten Sie sie allerdings als „nicht werbliche“ Sendung versandt haben, wurde die Sendung als Briefkommunikation versandt. In diesem Fall werden die unzustellbaren Mailings als Rückläufer wieder an den Absender, in diesem Falle also an Sie gesendet.

Wie geht man mit Rückläufern um?

• Adressprüfung
  Auf der einen Seite sind Rückläufer ärgerlich, da hier unnötige Print-Mailings gedruckt und versendet wurden. Die Adressprüfung hilft hier zumindest, diese zu reduzieren.

• Daten sammeln und auswerten
  Auf der anderen Seite kann man aus diesen Rückläufern aber auch Informationen in Bezug auf Ihre Kundendaten und deren Qualität ziehen. Daher ist es wichtig, die Rückläufer, sollten sie diese erhalten, zu sammeln und auszuwerten.

Alle Kundenadressen der Rückläufer sollten in diesem Fall im CRM-System/ MAS, dem die Ursprungsdaten entstammen, als ungültig markiert werden. Hier könnte dann beispielsweise im nächsten Schritt eine Kampagne ansetzen, in der versucht wird, über andere Kanäle, wie Telefon oder E-Mail, eine aktualisierte Adresse einzuholen.

WAS leite ich aus meinen Ergebnissen ab?

• Datenqualität

  • Wie viele Rückläufer habe ich erhalten?
  • Wie viele Datensätze wurden bei der Adressprüfung korrigiert oder aussortiert?
  • Fehlten mir bestimmte Daten für Individualisierungen?

• Mögliche Datenbankoptimierungen

  • Anpassen des Datensatzes entsprechend der Erkenntnisse aus der Datenqualität
  • Einholen weiterer Daten für Personalisierungen

• Anpassungen der Kampagne

  • War ein Teil des A/B-Tests erfolgreicher? Anpassung der Kampagne auf dieses Format
  • Veränderungen, um Kampagne zu optimieren

• Anpassungen der Zielgruppenselektion

  • In bestimmten Zielgruppen war die Ansprache erfolgreicher? Analyse und Auswahl dieser Zielgruppen für die entsprechende Ansprache

• Zielerreichung

  • Warum wurden bestimmte Ziele nicht erreicht?