Zum Seiteninhalt
Automatisierte Lösungen Wie funktioniert’s? Schritt 1 – Strategie, Planung & Ziele

Die Strategie, Planung und Ziele für Ihr Print-Mailing in Ihrem Marketing-System

Vor der eigentlichen Umsetzung der Kampagne sollte eine Planung basierend auf der individuellen Kommunikationsstrategie entwickelt werden. Hier sollte die grobe Rolle der Print-Mailings im Mix aus Kommunikationsmitteln bereits definiert werden.

1 Strategie, Planung & Ziele 2 Konzept erstellen 3 Implementieren 4 Gestalten & individualisieren 5 Freigeben, drucken & versenden 6 Auswerten & Optimieren
Strategie, Planung & Ziele 2 3 4 5 6

WAS kann mit automatisierten Print-Mailing-Kampagnen erreicht werden?

Print-Mailing-Automation-Kampagnen bieten vielfältige Anwendungsmöglichkeiten und können starke positive Effekte erzielen. Die Automatisierung bietet eine enorme Erleichterung in der Erstellung und Anpassung von Print-Mailings, nachdem eine initiale Anlage stattgefunden hat. Zudem ist eine maximale Individualisierung an den jeweiligen Empfänger und die Unternehmensbedürfnisse möglich.

Aktuelle Studien zeigen, dass sowohl der Aufwand im Bestandskundenmarketing drastisch reduziert werden kann und gleichzeitig durch die Personalisierung der Print-Mailings eine Steigerung der Response Rates möglich ist.

PRINTMAILING-AUTOMATION IM BESTANDSKUNDEN-MANAGEMENT

30 % – 80 %

Aufwandsreduktion

Aufwandserleichterung bei Erstellung, Anpassung, Druck und Versand von Print-Mailings (nachdem eine initiale Anlage stattgefunden hat)

10 % – 50 %

Steigerung der Response-Rate

Maximale Individualisierung an den jeweiligen Empfänger und die Unternehmensbedürfnisse möglich

Quelle: Studien Programmatic Printing: Mehr Interesse bei Unternehmen und Zielgruppe. (2021, 27. September). ONEtoONE.
 

Der große Vorteil der Print-Mailing Automation liegt in der enormen Individualisierbarkeit jedes Mailings in Verbindung mit der vollständigen Automatisierung des Prozesses und der integrierbaren Erfolgsmessung im Marketing Automation System:

  • Nach einer initialen Anlage eines Print-Mailings in der Print-Mailing Automation kann dieses zu beliebigen Zeitpunkten an unterschiedliche Empfänger verschickt werden.
  • Dies kann sowohl auf Basis von bestimmten Events / Trigger (Geburtstag, Neukunde, Warenkorb vorhanden) als auch auf Basis einer selektierten Zielgruppe zu einem bestimmten Zeitpunkt (alle Neukunden seit Beginn des Jahres, alle Kunden in einer bestimmten Wohngegend/Altersgruppe etc.) erfolgen.
  • Die Daten können hierbei aus dem bestehenden Marketing Automation System übernommen und selektiert werden.
  • Sie können eine bestehende Mailing Journey im Marketing Automation System einfach um ein Print- Mailing ergänzen oder die E-Mail einfach durch ein Print-Mailing ersetzen.
  • Die Individualisierung erfolgt beim Versand vollautomatisch.
  • Die nachgelagerten Prozesse (Adresslistencheck, Auflieferung, Portooptimierung, Druck, Versand) finden ohne weiteres Zutun des Kunden durch die Deutsche Post statt.
  • Die nachgelagerten Optimierungsprozesse beginnen umittelbar nach der Übermittlung aus dem Marketing Automation System.
Blog

Mehr Infos finden Sie in unserem Blog

Sie möchten tiefer in das Thema Print-Mailing einsteigen? Der Blog liefert Meinung, Analysen und Know-how für die Themen Direktmarketing, Kundendialog und Werbebriefe.

WELCHE Aspekte sind relevant für die Umsetzung einer automatisierten Print-Mailing-Kampagne?

Vor der eigentlichen Umsetzung der Kampagne sollte eine Planung basierend auf der individuellen Kommunikationsstrategie entwickelt werden. Hier sollte die grobe Rolle der Print-Mailings im Mix aus Kommunikationsmitteln bereits definiert werden.

Planung inkl. Kommunikationsanlässe für die nächsten 6-9 Monate erstellen

Festlegen der Art der Ansprache

Aufsetzen einer Timeline

Definition der Ziele

Kostenschätzung

WARUM schreibe ich jemanden in den kommenden 6-9 Monaten über die Print-Mailing Automation an?

Es gibt unterschiedlichste Möglichkeiten, mittels Print-Mailings zu kommunizieren. Konkrete Anlässe bieten sich besonders gut an, um die Kunden anzusprechen.

BEISPIELE KOMMUNIKATIONSANLÄSSE

Geburtstage /
Jubiläen

Jahreszeiten
(Herbst/Winter etc.)

Neuprodukt-
einführungen

Spezielle
Werbeaktionen

Die Print-Mailing Automation bietet auch die Möglichkeit, nicht nur zu bestimmten Events zu kommunizieren, sondern auch auf Basis von bestimmtem Kundenverhalten oder um ein bestimmtes Kundenverhalten zu erreichen.

BEISPIELE KUNDENVERHALTEN

Cross- &
Upselling

(Re-)Aktivierung
von Kunden

Warenkorb-
abbrecher

Neukunden
begrüßen

Kundenumsätze
erreichen

Opt-in
einholen

Experten fragen

Unsere Experten unterstützen Sie bei der Wahl des richtigen Anlasses

Entdecken Sie einige Erfahrungsberichte

Bestandskunden - Reaktivierung durch Rabattcodes im B2B-Bereich

Bestandskunden durch automatisierte, zyklusgerecht ausgesteuerte Print-Mailings mit Rabattcode reaktivieren. Lesen Sie hier den Referenzbericht.

Bestandskunden - Polo erzielte eine Responsequote von 5,1 %

Mit einem individuellen Selfmailer für die drei Kundengruppen Tourer, Sportler und Lifestyler erzielte Polo eine Responsequote von 5,1 %.

Bestandskunden – Cross-Channel- Kampagne zur Abo-Generierung durch Newsletter

Gezielte Ansprache von Newsletter-Öffnern zur Generierung von Abos. Gesteigerter Erfolg durch eine Kombination von E-Mail und Print-Mailing.

WEN schreibe ich in den nächsten 6-9 Monaten an?

Die Planung für die nächsten 6 bis 9 Monate sollte nicht nur die Kommunikationsanlässe miteinbeziehen, sondern ebenfalls die Zielgruppen, die ich aus bestimmten Gründen ansprechen möchte. Dies hängt in vielen Fällen ebenfalls stark mit dem Kommunikationsanlass zusammen.

BEISPIEL

Geburtstage

Automatisch an alle Bestandskunden, die Geburtstag haben, ein Print-Mailing verschicken.

Aktivierung / Reaktivierung

Es sollen nur bestimmte Kundengruppen adressiert werden, die eine bestimmte Zeit lang inaktiv waren (bestimmte demografische Daten oder vorherige Umsatzhöhen im vorangegangenen Jahr können eine Selektionsgrundlage bilden).

Generell sollte diese Frage also immer im Zusammenhang mit dem Kommunikationsanlass beantwortet werden und liefert am Ende die relevante Grundstruktur der geplanten Kommunikationsmaßnahmen.

Für die tatsächliche Auswahl muss unterschieden werden zwischen Bestandskunden und Neukundenansprache:

Gut zu wissen

Bestandskunden dürfen Sie sofort anschreiben

Bestandskundenadressen dürfen Sie für Print-Mailings sofort verwenden, denn Sie brauchen keine Einwilligung einzuholen. Das ist der große Vorteil gegenüber E-Mails, für die Sie ein Opt-In brauchen.

Bestandskunden
Neukunden

Bestandsgruppen nach dem RFM-Modell segmentieren

Wollen Sie nun gar nicht den gesamten Kundenstamm anschreiben, sondern nur eine bestimmte Kundengruppe adressieren? Dann lohnt es sich, die eigenen Kunden genauer in den Blick zu nehmen. Wer zählt zu den Top-Kunden, wer kauft nur ab und an und in welchen Mengen, wer hat schon seit längerem nichts bestellt? Dafür gibt es ein gängiges Verfahren. Es nennt sich RFM- Analyse. Und: Studien haben ergeben, dass sich Conversion Rates stark in Abhängigkeit des Kundenwerts entwickeln.

  • Vorhandene Adressen können sofort für das Print-Mailing genutzt werden.
  • Vorhandene Adressen dürfen Sie sofort verwenden. Es ist keine Einwilligung zur Versendung von Print-Mailings notwendig.

Mithilfe einer RFM-Analyse und einer kleinen Testaussendung lässt sich zum Beispiel herausfiltern, welche Kundengruppen besonders profitabel sind. Das Erfreuliche dabei: Die Daten, die Sie für die RFM-Analyse brauchen, haben Sie als Online-Händler ohnehin in Ihrem System vorliegen:

Kaufaktualität (Recency)

  • Die Kunden mit der höchsten Conversion Rate
  • Der Kauf war noch nicht lange her

Kaufhäufigkeit (Frequency)

  • Mehrfach-Käufer

Warenkorbwert (Monetary Value)

  • Höhere Warenkörbe

Weitere Tipps zur Zielgruppenauswahl gibt es in diesem Kurzvideo auf dem Instagram-Kanal #Letterrocks

Neukunden adressieren

Um Neukunden adressieren zu können, benötigen Sie eine Zielkundendefinition und entsprechende Optionen, um die Potenziale identifizieren und ansprechen zu können. Danach stehen Ihnen diverse Dienstleister für Addressbroking zur Verfügung. Berücksichtigen Sie bei der Planung die Notwendigkeit des Einkaufs oder der Gewinnung von Adressdaten.

Benötigen Sie Unterstützung beim Adressbroking? Experten kontaktieren

Ein Ansatz für die Generierung solcher Daten, ebenfalls im Privatkundenbereich, könnte zum Beispiel die Bereitstellung von Content sein, welcher über ein Download erhältlich ist. Hier werden dann die entsprechenden Adressinformationen von Interessenten eingeholt. So besteht ebenfalls bereits die Möglichkeit, über die Auswahl an Content die richtige Zielgruppe zu erreichen. Bitte beachten Sie hierbei die gesetzlichen Bestimmungen und Regelungen zum Datenschutz.

WELCHE Methode nutze ich zum automatisierten Versand meiner Print-Mailings?

Aus der Wahl der Kommunikationsanlässe und der gewählten Zielgruppe ergibt sich gewissermaßen der gewählte Typ der Kommunikationskampagne. Hier lassen sich 2 große Kategorien in diesem Kontext unterscheiden:

Bulk-Mailing
(Kurzzeit-Kampagne)

Trigger-basiertes Mailing
(Langzeit-Kampagne)

Bulk-Mailing
(Kurzzeit-Kampagne)

Bei einem Bulk-Mailing wird nach bestimmten Eigenschaften eine Zielgruppe selektiert, zum Beispiel auf Basis von soziodemographischen Merkmalen wie:

  • Wohnort
  • Alter
  • ...

Oder aber auch auf Basis von Kriterien wie ein bestimmtes Kaufverhalten (z. B. alle Nichtkäufer der letzten x Monate, besonders wertvolle Kunden etc.). An diese Gruppe wird dann einmalig oder mehrmals ein Print-Mailing verschickt oder sogar eine Kombination aus E-Mail und Print-Mailing genutzt.

Die Kunden können dabei über vollständig individualisierte Print-Mailings angesprochen werden. So kann beispielsweise die Anrede und der Name auf den Empfänger angepasst werden, es können aber auch ganz individuelle Produkttexte oder Bilder, beispielsweise unterschieden nach dem Geschlecht der Empfänger, automatisiert versendet werden. Mehr dazu auch unter Individualisierungen.

Trigger-basiertes Mailing
(Langzeit-Kampagne)

Bei dieser Variante läuft die Kommunikationsmaßnahme über einen längeren Zeitraum und es werden bestimmte Trigger definiert, die bestimmte Kunden in die jeweilige Kommunikationsmaßnahme mit aufnehmen.

Das heißt, dass ein bestimmtes Event, beispielsweise ein bestimmter Zeitraum von 3 Monaten seit der letzten Aktivität eines Kunden, definiert wird. Die Marketing Automation Software überprüft dann automatisiert jede Woche, welche Kunden seit 3 Monaten nicht mehr aktiv waren. Nur diese Kunden werden dann in die Journey mit aufgenommen und erhalten ein Print-Mailing zur Reaktivierung.

So lässt sich eine kontinuierliche zielgerichtete Kundenansprache ermöglichen, die nach der einmaligen Anlage der Journey und des Print-Mailings in der Print-Mailing Automation keinerlei Aktion vom Unternehmen mehr erfordert. Der gesamte Prozess, von der Zielgruppenauswahl über die Erstellung des Print-Mailings bis zum Druck und Versand, läuft vollautomatisch ab.

Mehr Beispiele für trigger-basierte Versendungen von Print-Mailings über die Print-Mailing Automation finden Sie auch bei den Use Cases.

WIE erstelle ich einen Zeitplan für die nächsten 6-9 Monate meiner automatisierten Print-Mailing-Kampagnen?

Welche Kommunikationsmaßnahmen für die nächsten 6-9 Monate über mein MAS möchte ich einplanen? Über welchen groben Zeitraum soll welche Maßnahme laufen?

Nachdem die vorgenannten Fragen beantwortet sind, sollte sich daraus eine Planung für die nächsten 6-9 Monate ergeben. Diese sollte die nachfolgenden Punkte enthalten und vorläufig definieren:

  • Welche Kommunikationsmaßnahmen sollen stattfinden?
  • Über welchen Zeitraum soll jede Maßnahme laufen?
  • Welchen Zweck verfolgt jede Maßnahme?
  • Welche Zielgruppe wird angesprochen?
  • Welche Ziele sollen erreicht werden?
  • Wie sollen die Erfolge gemessen werden?
  • Wann beginnt die Vorbereitung der jeweiligen Maßnahmen?
  • Tag 1–2*

    • Anlegen der Journey/Kampagne im Marketing Automation System inkl. der Print- Mailing-Funktion

      * Print-Mailing Automation Vertrag mit DPDS ist bereits geschlossen und Download / Installation des Plugin hat bereits stattgefunden. Zeitaufwand für die Erstellung weiterer Werbemittel nicht eingeschlossen. Ungefähre Zeitangaben, welche stark in Abhängigkeit der Inhalte, des Aufwands der geplanten Kampagne und der Ressourcen des Unternehmens variieren können.

  • Tag 2–5

    • Design des Print-Mailings erstellen und Individualiserungen einbauen

    • Freigabe im Marketing Automation System für Testversand

  • Tag 3–7

    • Ankunft Testversand

    • Ggf. Anpassen des Print-Mailings

    • Kampagnenaktivierung Marketing Automation System, Aktivierung Trigger

    • Ankunft Print-Mailings

WELCHE Ziele und KPIs sollte ich für meine Print-Mailing-Kampagnen definieren?

Die Ziele sollten realistisch, erreichbar, aber auch messbar und spezifisch gesetzt werden. Es bietet sich dazu an, vorangegangene Ergebnisse auszuwerten oder aber auch, sich an unseren Referenz-Cases und den unten genannten Studien zu orientieren. Die folgenden KPIs sollten hierbei helfen:

CVR - Conversion Rate

Sie zeigt, wie viele Kunden Ihrem Call-to-Action gefolgt sind. Das lässt sich beispielsweise anhand eines Gutschein-Codes leicht nachvollziehen. Durch personalisierte Gutschein-Codes finden Sie heraus, welche Kunden genau Ihrem Werbeaufruf gefolgt sind. Die Daten können Sie in Ihrem CRM-System für spätere Aktionen hinterlegen. Übrigens: Print-Mailings weisen im Zusammenspiel mit E-Commerce eine durchschnittliche CVR von 6,8 Prozent auf.

ROI - Return on Investment

Egal ob als Handwerksbetrieb oder als Versicherungsdienstleister - nach Abschluss der Werbeaktion, unabhängig davon, ob sie zwei Wochen oder sechs Monate gedauert hat, will man wissen, wie rentabel das Ganze denn war. Der ROI zeigt Ihnen hier das Verhältnis zwischen Umsatz und Gesamtinvestitionen an und liefert Ihnen die Antwort auf die Frage: Was bleibt am Ende übrig? Denn schließlich möchte jeder Werbetreibende bei möglichst geringem Aufwand einen hohen Ertrag erzielen.

RoAS: Return on Advertising Spend

Der RoAS ist Teil des ROI und ebenfalls eine wichtige Messgrundlage. Er gibt Antwort auf die Frage: Wie hoch waren die Werbeausgaben im Vergleich zu den damit erzielten Umsätzen? Oder anders gesagt: Wie viel Gewinn habe ich mit Hilfe dieser Print-Mailing-Aktion gemacht?

82 %

der Empfänger:innen lesen adressierte Werbesendungen

6,8 %

durchschnittliche Conversion Rate

Print-Mailings wirken in der Bestandskundenaktivierung besonders gut.

1190 %

RoAS bei Ansprache von Bestandskunden

Jeder investierte Euro bringt 11,90 Euro ein.

250 %

RoAS bei Ansprache von Neukunden

Jeder investierte Euro bringt 2,90 Euro ein.

+22 %

höherer Warenkorbumsatz

im Vergleich zu vorhergehenden Bestellungen.

Quelle: CMC Print-Mailing-Studie 2021 - Bestandskunden. Deutsche Post.

Gut zu wissen

CMC Print-Mailing-Studie 2021 - Bestandskunden

Durchschnittlich 6,8 Prozent Conversion Rate in der Bestandskundenaktivierung

Dialogmarketing-Monitor 2022

Dialogmedien-Bereich wächst dank Plus im Onlinemarketing

WELCHE Kosten muss ich berücksichtigen?

In der Regel fallen auf Seite der Print-Mailing Automation erst Kosten an, sobald auch tatsächlich Print- Mailings gedruckt und verschickt werden.

Weitere Kosten fallen vor allem im Rahmen von Personalkosten für Personenstunden an, welche stark in Abhängigkeit der Kampagne und der individuellen Voraussetzungen variieren können. Einige dieser Kosten fallen allerdings nur am Anfang einmalig an oder fallen später deutlich niedriger aus, da bestehende Strukturen aus dem Marketing Automation System und auch aus der Print-Mailing Automation übernommen und genutzt werden können.

Die nachfolgenden Kostenpunkte sollten in eine Kalkulation miteinbezogen werden:

  • Erstellung Print-Mailing-Design (Personenstunden/einmalig)
  • Anlage der Journey im Marketing Automation System (Personenstunden/einmalig)
  • Anlage der Individualisierungen im Print-Mailing Automation Interface (Personenstunden/einmalig)
  • Portokosten
  • Druckkosten
  • Ggf. Adressprüfungskosten
  • Ggf. abhängig vom jeweiligen Marketing Automation System weitere Gebühren für Module/Plugins
  • Ggf. Kosten für das Auslagern bestimmter Leistungen (z. B. Design)

Print-Mailing ist nachweislich effektiver als die klassische E-Mail

 
 

Klassische
E-Mail 1


 

Print-Mailing
Basic


 

Print-Mailing
Plus


 

Print-Mailing
Unique

Konzeption, Gestaltung & Regeln aufsetzen 5.000 € 5.000 € 5.000 € 5.500 €
Druckkosten 300 € 28.000 € 2 28.000 € 2 28.000 € 2
Versandkosten/Porto 0 € 5.000 € 3 5.000 € 3 25.000 € 3
Marketing Invest 5.300 € 38.000 € 38.000 € 58.500 €
Conversion Rate CVR 0,5 % 4,9 % 4 4,9 % 4 8,1 % 5
Anzahl verkaufter Warenkörbe 500 4.900 4.900 8.805
Cost per Order CPO 10,60 € 7,76 € 7,76 € 7,24 €

1 Basierend auf Gerhard Märtterer – Programmatic Printing Special Ausgabe 1/2020 & Expertenschätzung E-Mail-Marketing-Anbieter

2 Porto Dialogpost für Postkarten: 0,28 €/Mailing

3 Druckkosten Basic für Postkarten: 0,05 €/Mailing bei Auflage 100.00; Druckkosten Unique 0,25 €/Mailing unabhängig von der Auflage

4 CMC-Studie 2020

5 Steigerung der CVR durch Individualisierung um 65% (medium.com: Better Marketing / 6 Perzonalization Techniques That Will Boost Your Conversion Rate)

Experten fragen

Eine grobe Preisschätzung für Druck und Versand berechnen wir Ihnen gerne

    Vorheriges Kapitel
  1. Strategie, Planung & Ziele
  2. Konzept erstellen
  3. Implementierung
  4. Gestalten & individualisieren
  5. Freigeben, drucken & versenden
  6. Auswerten & optimieren
  7. Nächstes Kapitel