Die Strategie, Planung und Ziele für Ihr Print-Mailing in Ihrem Marketing-System

WELCHE Aspekte sind relevant für die Umsetzung einer automatisierten Print-Mailing-Kampagne?

Vor der eigentlichen Umsetzung der Kampagne sollte eine Planung basierend auf der individuellen Kommunikationsstrategie entwickelt werden. Hier sollte die grobe Rolle der Print-Mailings im Mix aus Kommunikationsmitteln bereits definiert werden.

Planung inkl. Kommunikationsanlässe für die nächsten 6-9 Monate erstellen

• Wo sollen wie viele Print-Mailings zum Einsatz kommen?
• Kann ein Print-Mailing in eine existierende E-Mail Journey eingebaut werden oder eine E-Mail ersetzen?

Festlegen der Art der Ansprache

• Bulk-Versendung: Einmalig eine selektierte Gruppe ansprechen
• Trigger-basierte Versendung: Eventabhängig und zeitpunktunabhängig eine Gruppe ansprechen

Aufsetzen einer Timeline

• Wann soll welche Maßnahme starten?
• Wie lange soll jede Maßnahme laufen?
• Wann muss mit der Vorbereitung begonnen werden?

Definition der Ziele

• Was soll eine Maßnahme bewirken?
• Mit welchen KPIs soll die Maßnahme messbar gemacht werden?

Kostenschätzung

• Was wird eine Kampagne in etwa kosten?
• Welches Budget soll investiert werden?

WARUM schreibe ich jemanden in den kommenden 6-9 Monaten über die Print-Mailing Automation an?

Es gibt unterschiedlichste Möglichkeiten, mittels Print-Mailings zu kommunizieren. Konkrete Anlässe bieten sich besonders gut an, um die Kunden anzusprechen.

BEISPIELE KOMMUNIKATIONSANLÄSSE

Geburtstage /
Jubiläen

Jahreszeiten
(Herbst/Winter etc.)

Neuprodukt-
einführungen

Spezielle
Werbeaktionen

Die Print-Mailing Automation bietet auch die Möglichkeit, nicht nur zu bestimmten Events zu kommunizieren, sondern auch auf Basis von bestimmtem Kundenverhalten oder um ein bestimmtes Kundenverhalten zu erreichen.

BEISPIELE KUNDENVERHALTEN

Cross- &
Upselling

(Re-)Aktivierung
von Kunden

Warenkorb-
abbrecher

Neukunden
begrüßen

Kundenumsätze
erreichen

Opt-in
einholen

Experten fragen

Unsere Experten unterstützen Sie bei der Wahl des richtigen Anlasses

Experten kontaktieren

Entdecken Sie einige Erfahrungsberichte

Bestandskunden - Reaktivierung durch Rabattcodes im B2B-Bereich

Bestandskunden durch automatisierte, zyklusgerecht ausgesteuerte Print-Mailings mit Rabattcode reaktivieren. Lesen Sie hier den Referenzbericht.

Laserhub Case lesen

Bestandskunden - Polo erzielte eine Responsequote von 5,1 %

Mit einem individuellen Selfmailer für die drei Kundengruppen Tourer, Sportler und Lifestyler erzielte Polo eine Responsequote von 5,1 %.

Polo Case lesen

Bestandskunden – Cross-Channel- Kampagne zur Abo-Generierung durch Newsletter

Gezielte Ansprache von Newsletter-Öffnern zur Generierung von Abos. Gesteigerter Erfolg durch eine Kombination von E-Mail und Print-Mailing.

Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG Case lesen

WEN schreibe ich in den nächsten 6-9 Monaten an?

Die Planung für die nächsten 6 bis 9 Monate sollte nicht nur die Kommunikationsanlässe miteinbeziehen, sondern ebenfalls die Zielgruppen, die ich aus bestimmten Gründen ansprechen möchte. Dies hängt in vielen Fällen ebenfalls stark mit dem Kommunikationsanlass zusammen.

BEISPIEL

Geburtstage

Automatisch an alle Bestandskunden, die Geburtstag haben, ein Print-Mailing verschicken.

Aktivierung / Reaktivierung

Es sollen nur bestimmte Kundengruppen adressiert werden, die eine bestimmte Zeit lang inaktiv waren (bestimmte demografische Daten oder vorherige Umsatzhöhen im vorangegangenen Jahr können eine Selektionsgrundlage bilden).

Generell sollte diese Frage also immer im Zusammenhang mit dem Kommunikationsanlass beantwortet werden und liefert am Ende die relevante Grundstruktur der geplanten Kommunikationsmaßnahmen.

Für die tatsächliche Auswahl muss unterschieden werden zwischen Bestandskunden und Neukundenansprache:

Gut zu wissen

Bestandskunden dürfen Sie sofort anschreiben

Bestandskundenadressen dürfen Sie für Print-Mailings sofort verwenden, denn Sie brauchen keine Einwilligung einzuholen. Das ist der große Vorteil gegenüber E-Mails, für die Sie ein Opt-In brauchen.

Bestandskunden

Neukunden

Bestandsgruppen nach dem RFM-Modell segmentieren

Wollen Sie nun gar nicht den gesamten Kundenstamm anschreiben, sondern nur eine bestimmte Kundengruppe adressieren? Dann lohnt es sich, die eigenen Kunden genauer in den Blick zu nehmen. Wer zählt zu den Top-Kunden, wer kauft nur ab und an und in welchen Mengen, wer hat schon seit längerem nichts bestellt? Dafür gibt es ein gängiges Verfahren. Es nennt sich RFM- Analyse. Und: Studien haben ergeben, dass sich Conversion Rates stark in Abhängigkeit des Kundenwerts entwickeln.

• Vorhandene Adressen können sofort für das Print-Mailing genutzt werden.
• Vorhandene Adressen dürfen Sie sofort verwenden. Es ist keine Einwilligung zur Versendung von Print-Mailings notwendig.

Mithilfe einer RFM-Analyse und einer kleinen Testaussendung lässt sich zum Beispiel herausfiltern, welche Kundengruppen besonders profitabel sind. Das Erfreuliche dabei: Die Daten, die Sie für die RFM-Analyse brauchen, haben Sie als Online-Händler ohnehin in Ihrem System vorliegen:

Kaufaktualität (Recency)

• Die Kunden mit der höchsten Conversion Rate
• Der Kauf war noch nicht lange her

Kaufhäufigkeit (Frequency)

• Mehrfach-Käufer

Warenkorbwert (Monetary Value)

• Höhere Warenkörbe

Weitere Tipps zur Zielgruppenauswahl gibt es in diesem Kurzvideo auf dem Instagram-Kanal #Letterrocks

Neukunden adressieren

Um Neukunden adressieren zu können, benötigen Sie eine Zielkundendefinition und entsprechende Optionen, um die Potenziale identifizieren und ansprechen zu können. Danach stehen Ihnen diverse Dienstleister für Addressbroking zur Verfügung. Berücksichtigen Sie bei der Planung die Notwendigkeit des Einkaufs oder der Gewinnung von Adressdaten.

Benötigen Sie Unterstützung beim Adressbroking? Experten kontaktieren

Ein Ansatz für die Generierung solcher Daten, ebenfalls im Privatkundenbereich, könnte zum Beispiel die Bereitstellung von Content sein, welcher über ein Download erhältlich ist. Hier werden dann die entsprechenden Adressinformationen von Interessenten eingeholt. So besteht ebenfalls bereits die Möglichkeit, über die Auswahl an Content die richtige Zielgruppe zu erreichen. Bitte beachten Sie hierbei die gesetzlichen Bestimmungen und Regelungen zum Datenschutz.

WELCHE Methode nutze ich zum automatisierten Versand meiner Print-Mailings?

Aus der Wahl der Kommunikationsanlässe und der gewählten Zielgruppe ergibt sich gewissermaßen der gewählte Typ der Kommunikationskampagne. Hier lassen sich 2 große Kategorien in diesem Kontext unterscheiden:

Bulk-Mailing
(Kurzzeit-Kampagne)

Trigger-basiertes Mailing
(Langzeit-Kampagne)

Bulk-Mailing
(Kurzzeit-Kampagne)

Bei einem Bulk-Mailing wird nach bestimmten Eigenschaften eine Zielgruppe selektiert, zum Beispiel auf Basis von soziodemographischen Merkmalen wie:

• Wohnort
• Alter
• ...

Oder aber auch auf Basis von Kriterien wie ein bestimmtes Kaufverhalten (z. B. alle Nichtkäufer der letzten x Monate, besonders wertvolle Kunden etc.). An diese Gruppe wird dann einmalig oder mehrmals ein Print-Mailing verschickt oder sogar eine Kombination aus E-Mail und Print-Mailing genutzt.

Die Kunden können dabei über vollständig individualisierte Print-Mailings angesprochen werden. So kann beispielsweise die Anrede und der Name auf den Empfänger angepasst werden, es können aber auch ganz individuelle Produkttexte oder Bilder, beispielsweise unterschieden nach dem Geschlecht der Empfänger, automatisiert versendet werden. Mehr dazu auch unter Individualisierungen.

Trigger-basiertes Mailing
(Langzeit-Kampagne)

Bei dieser Variante läuft die Kommunikationsmaßnahme über einen längeren Zeitraum und es werden bestimmte Trigger definiert, die bestimmte Kunden in die jeweilige Kommunikationsmaßnahme mit aufnehmen.

Das heißt, dass ein bestimmtes Event, beispielsweise ein bestimmter Zeitraum von 3 Monaten seit der letzten Aktivität eines Kunden, definiert wird. Die Marketing Automation Software überprüft dann automatisiert jede Woche, welche Kunden seit 3 Monaten nicht mehr aktiv waren. Nur diese Kunden werden dann in die Journey mit aufgenommen und erhalten ein Print-Mailing zur Reaktivierung.

So lässt sich eine kontinuierliche zielgerichtete Kundenansprache ermöglichen, die nach der einmaligen Anlage der Journey und des Print-Mailings in der Print-Mailing Automation keinerlei Aktion vom Unternehmen mehr erfordert. Der gesamte Prozess, von der Zielgruppenauswahl über die Erstellung des Print-Mailings bis zum Druck und Versand, läuft vollautomatisch ab.

Mehr Beispiele für trigger-basierte Versendungen von Print-Mailings über die Print-Mailing Automation finden Sie auch bei den Use Cases.

WIE erstelle ich einen Zeitplan für die nächsten 6-9 Monate meiner automatisierten Print-Mailing-Kampagnen?

Welche Kommunikationsmaßnahmen für die nächsten 6-9 Monate über mein MAS möchte ich einplanen? Über welchen groben Zeitraum soll welche Maßnahme laufen?

Nachdem die vorgenannten Fragen beantwortet sind, sollte sich daraus eine Planung für die nächsten 6-9 Monate ergeben. Diese sollte die nachfolgenden Punkte enthalten und vorläufig definieren:

• Welche Kommunikationsmaßnahmen sollen stattfinden?
• Über welchen Zeitraum soll jede Maßnahme laufen?
• Welchen Zweck verfolgt jede Maßnahme?
• Welche Zielgruppe wird angesprochen?
• Welche Ziele sollen erreicht werden?
• Wie sollen die Erfolge gemessen werden?
• Wann beginnt die Vorbereitung der jeweiligen Maßnahmen?

WELCHE Ziele und KPIs sollte ich für meine Print-Mailing-Kampagnen definieren?

Die Ziele sollten realistisch, erreichbar, aber auch messbar und spezifisch gesetzt werden. Es bietet sich dazu an, vorangegangene Ergebnisse auszuwerten oder aber auch, sich an unseren Referenz-Cases und den unten genannten Studien zu orientieren. Die folgenden KPIs sollten hierbei helfen:

CVR - Conversion Rate

Sie zeigt, wie viele Kunden Ihrem Call-to-Action gefolgt sind. Das lässt sich beispielsweise anhand eines Gutschein-Codes leicht nachvollziehen. Durch personalisierte Gutschein-Codes finden Sie heraus, welche Kunden genau Ihrem Werbeaufruf gefolgt sind. Die Daten können Sie in Ihrem CRM-System für spätere Aktionen hinterlegen. Übrigens: Print-Mailings weisen im Zusammenspiel mit E-Commerce eine durchschnittliche CVR von 6,8 Prozent auf.

ROI - Return on Investment

Egal ob als Handwerksbetrieb oder als Versicherungsdienstleister - nach Abschluss der Werbeaktion, unabhängig davon, ob sie zwei Wochen oder sechs Monate gedauert hat, will man wissen, wie rentabel das Ganze denn war. Der ROI zeigt Ihnen hier das Verhältnis zwischen Umsatz und Gesamtinvestitionen an und liefert Ihnen die Antwort auf die Frage: Was bleibt am Ende übrig? Denn schließlich möchte jeder Werbetreibende bei möglichst geringem Aufwand einen hohen Ertrag erzielen.

RoAS: Return on Advertising Spend

Der RoAS ist Teil des ROI und ebenfalls eine wichtige Messgrundlage. Er gibt Antwort auf die Frage: Wie hoch waren die Werbeausgaben im Vergleich zu den damit erzielten Umsätzen? Oder anders gesagt: Wie viel Gewinn habe ich mit Hilfe dieser Print-Mailing-Aktion gemacht?

Quelle: CMC Print-Mailing-Studie 2022 - Bestandskunden. Deutsche Post.

WELCHE Kosten muss ich berücksichtigen?

In der Regel fallen auf Seite der Print-Mailing Automation erst Kosten an, sobald auch tatsächlich Print- Mailings gedruckt und verschickt werden.

Weitere Kosten fallen vor allem im Rahmen von Personalkosten für Personenstunden an, welche stark in Abhängigkeit der Kampagne und der individuellen Voraussetzungen variieren können. Einige dieser Kosten fallen allerdings nur am Anfang einmalig an oder fallen später deutlich niedriger aus, da bestehende Strukturen aus dem Marketing Automation System und auch aus der Print-Mailing Automation übernommen und genutzt werden können.

Die nachfolgenden Kostenpunkte sollten in eine Kalkulation miteinbezogen werden:

• Erstellung Print-Mailing-Design (Personenstunden/einmalig)
• Anlage der Journey im Marketing Automation System (Personenstunden/einmalig)
• Anlage der Individualisierungen im Print-Mailing Automation Interface (Personenstunden/einmalig)
• Portokosten
• Druckkosten
• Ggf. Adressprüfungskosten
• Ggf. abhängig vom jeweiligen Marketing Automation System weitere Gebühren für Module/Plugins
• Ggf. Kosten für das Auslagern bestimmter Leistungen (z. B. Design)

Print-Mailing ist nachweislich effektiver als die klassische E-Mail

	Klassische E-Mail 1	Print-Mailing Basic	Print-Mailing Unique
Konzeption, Gestaltung & Regeln aufsetzen	5.000 €	5.000 €	5.500 €
Versandkosten/Porto	300 €	30.000 € 2	30.000 € 2
Druckkosten	0 €	4.000 € 3	10.000 € 3
Marketing Invest	5.300 €	39.000 €	45.500 €
Conversion Rate CVR	0,5 %	4,6 % 4	7,4 % 5
Anzahl verkaufter Warenkörbe	500	4.600	7.600
Cost per Order CPO	10,60 €	8,48 €	5,98 €

¹ Basierend auf Gerhard Märtterer – Programmatic Printing Special Ausgabe 1/2020 & Expertenschätzung E-Mail-Marketing-Anbieter

² Porto Dialogpost für Postkarten: 0,30 €/Mailing

³ Druckkosten Basic für Postkarten: 0,04 €/Mailing bei Auflage 100.000; Druckkosten Unique 0,10 €/Mailing unabhängig von der Auflage

⁴ CMC-Studie 2022

⁵ Steigerung der CVR durch Individualisierung um 65% (medium.com: Better Marketing / 6 Perzonalization Techniques That Will Boost Your Conversion Rate)

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