Methodensteckbrief – das Studiendesign im Detail

Der Dialogmarketing-Monitor 2017 zeichnet ein repräsentatives Bild der deutschen Werbelandschaft im Jahr 2016. In 2.852 telefonischen Interviews geben Marketing-Entscheider detaillierte Einblicke in die Werbeaktivitäten ihrer Unternehmen. Dabei werden sowohl die externen Ausgaben für Dialog- als auch für Klassikmedien erfasst. Auf die Betrachtung der internen Ausgaben wird in diesem Jahr erstmalig verzichtet.

Medienauswahl

Insgesamt werden Werbemedien aus den Bereichen Dialog und Klassik erhoben. Bei den Dialogmedien wird der Kundendialog per Post, per Telefon sowie Onlinekanäle unterschieden. Die Erfassung des Onlinemarketings wurden in diesem Jahr zugunsten detaillierter und validerer Aussagen verbessert. Erstmals sind damit für alle Online-Instrumente, E-Mail, Display- und Videowerbung, Suchmaschinenmarketing und Social Media Hochrechnungen für den deutschen Werbemarkt möglich. Anzeigen-, Beilagen-, TV-, Plakat- und Außenwerbung sowie Werbung per Radio und Kinowerbung werden im Rahmen der Klassikmedien behandelt.

Zur Studie

Medienauswahl
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Externe Werbeausgaben

Ab der diesjährigen Studie werden explizit die externen Werbeausgaben von Werbetreibenden an Dritte betrachtet. Auf die internen Aufwendungen wird zugunsten einer detaillierteren Erfassung der externen Werbespendings verzichtet.

Erfasst werden im Dialogmarketing-Monitor alle externen Ausgaben von der Konzeption über die Produktion, die Schaltung bzw. Distribution bis zur Response-Erfassung und Erfolgsmessung. Diese werden detailliert für jedes Medium aufgezeigt. Neu ist auch die Betrachtung der externen Ausgaben für einzelne Branchen und Umsatzklassen.

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Erhebungsmethode

Mittels standardisierter telefonischer Interviews wurden von Januar bis Februar 2017 Marketing-Entscheider zu ihren Werbeaktivitäten und Werbeaufwendungen im Jahr 2016 befragt. Bei Bedarf wurden den Befragten zusätzliche Informationen zur Studie per E-Mail oder Weblink zur Verfügung gestellt. Basis für die Auswertung bilden über 2.800 Interviews. Um die Repräsentativität der Ergebnisse zu gewährleisten, wurden die Daten der nach Branche und Umsatz geschichteten Zufallsstichprobe rückgewichtet und auf die Grundgesamtheit aller Unternehmen in Deutschland hochgerechnet.

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Erhebungsmethoden
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