Direkt Marketing Lexikon

K - von Kaltansprache bis Kuvertierung

Kaltansprache

Personalisierte Erstansprache- Mailings an Personen, die mit dem Unternehmen noch nicht in einer Geschäfts- bzw. Kundenbeziehung stehen. Wird zur Neukundengewinnung eingesetzt.

Kalte Liste

"Cold Lists" werden in der Direktwerbung alle Adressgruppen genannt, die nicht das Merkmal "Käufer per Post" tragen. Obwohl Postkäufer bei Direktwerbeaktionen gerade des Versandhandels üblicherweise die besten Umsätze erzielen, lohnt es sich, in Tests immer wieder einmal auch "kalte Adressen" einzusetzen.

Kampagne

Aktionspaket oder Maßnahmenkatalog, beruht auf einem Gesamtplan, umfasst mehrere Stufen und ist meist mittel- bis längerfristig angelegt.

Kaschieren

Nach dem Druckvorgang wird das Papier auf Pappe oder eine andere Unterlage geleimt. Deren Hinterseite wird - ebenfalls mit Papier - gegenkaschiert, um den notwendigen Spannungsausgleich zu schaffen.

Kauffrequenz

Wert/Zahl, wie oft ein Produkt vom Konsumenten innerhalb eines bestimmten Zeitraumes gekauft wird.

Kaufkraft, Kaufkraftklassen (KKK)

Finanzielle Kraft (Geldsumme), die privaten Haushalten oder Unternehmen für Käufe zur Verfügung steht. Element zur Bestimmung von Adressgruppierungen. Das nicht immer genügend differenzierte Einkommenskriterium wird heute oft durch genauere, zuverlässigere Selektionsmerkmale ergänzt oder ersetzt.

Kaufverhalten

Das Kaufverhalten vermittelt wichtige Angaben zur Beurteilung und Einstufung einer Zielgruppe. Kriterien des Kaufverhaltens sind u.a. Postkäufer, Einmal/Mehrfachkäufer, Barzahler, Kreditkäufer usw.

Kennziffer

Detaillierte Informationen zu einer Adresse (z.B. Kaufkraft, Einkommensstruktur, Alter usw.).

Kettendrucker

Eine Druckmethode, bei der Buchstaben und Zeichen auf einer endlos rotierenden Kette am Drucktuch vorbeigeführt werden. EDV-gesteuerte Hämmerchen schlagen von der Rückseite gegen die Schriftelemente und drücken sie gegen die Papierbahn.

Kiss

Keep it simple and stupid - halte es einfach und leicht verständlich.

Klammerheftung

Gefalzte Druckbogen werden zu fertigen Einheiten - zum Beispiel Prospekten oder Broschüren - geheftet. Die Stärke der Lagen, die so gebunden werden können, hängt von der Seitenzahl sowie der Papierstärke und -qualität ab.

Klebebindung

Die zusammengetragenen Bogen werden am Rücken aufgeschnitten beziehungsweise -gefräst und mit Klebstoff zu einem Block verbunden.

Kommunikationsinstrument

Medium, über das der Dialog mit dem Kunden/Neukunden geführt wird (z.B. Mailing, Inserat).

Kommunikations-Mix

Zeitgleicher oder -verschobener Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsmittel und -techniken zur Erreichung von Unternehmens- und Kommunikationszielen.

Konfektionierung

Unter diesem Begriff fasst man alle Tätigkeiten zusammen, die notwendig sind, um eine Aussendung nach dem Druck versandfertig zu machen. Dazu gehören das Falzen der Werbemittel, das Einlegen in die Versandhülle, das Aufkleben der Adressen, die Frankierung sowie die Vorbereitung der Postauflieferung durch Sortieren, Zählen und Bündeln. Üblicherweise erledigen diese Arbeiten spezielle Direktmarketing-Unternehmen, die Lettershops.

Kontrolladressen

Mit kleinen Änderungen an den Adressen von Vertrauenspersonen, deren Anschriften Sie in Ihre Adressenliste einbauen, erkennen Sie sofort Mssbrauch und Mehrfachverwendung. Voraussetzung ist jedoch, dass diese Erkennungsmerkmale die Postzustellung nicht beeinträchtigen. Wichtig ist ferner, diese Änderungen so deutlich zu gestalten, daß sofort klar erkennbar ist, dass es sich hier um Kontrolladressen handelt. Weiter muß berücksichtigt werden, daß bei einem eventuellen Adressenabgleich die Kontrolladressen nicht ausgeschieden oder als solche erkannt werden. Ebenfalls wichtig: Die Kontrolladressen sollen möglichst gleichmäßig im gesamten Kundengebiet verstreut liegen.

Konzept

Gesamtplanung einer Werbemaßnahme.

Kreation

Visuelle Gestaltung und textliche Umsetzung eines Werbemittels.

Kreuzfalz

Falzungsart für Drucksachen mit 8 Seiten, 16 Seiten, 32 Seiten usw.

Kundenclub

Unternehmensclub zur Intensivierung von Kunden-, Marken- und Produkttreue.

Kundendatei

Die besten Adressen, die es gibt. Wichtige Voraussetzung für den optimalen Einsatz in der Direktwerbung: normierter Adreßaufbau sowie laufende Pflege und Aktualisierung der Datei.

Kundenkarte

Karten, die für Kunden eines Unternehmens angeboten werden, bieten sehr unterschiedliche Dienstleistungen. Teilweise haben sie die gleiche Funktion wie Kreditkarten: Der Kunde kann damit Produkte auf Kredit erwerben. Weitere Angebote können sein: exklusive Informationen, Vorzugsangebote, Rabatte usw. Ziel ist es, Kunden an das eigene Unternehmen zu binden.

Kunstdruckpapier

Glänzendes Papier, das einseitig oder beidseitig, ein- oder mehrfach gestrichen und anschließend geglättet wird. Die Reproduktionsqualität ist sehr gut, jedoch empfindlich auf mechanische Beschädigung.

Kuvertierautomatenhüllen

Briefumschläge, die sich zur maschinellen Kuvertierung eignen.

Kuvertierung

Zusammenführen der verschiedenen Mailingbestandteile (z.B. Brief, Prospekte und Antwortkarte) und Einstecken ins Kuvert.